O El Corte Inglés oferece uma gama diversificada de produtos que reflectem as preferências e expectativas dos consumidores, valorizando produtos com selo de qualidade.
A cadeia de retalho El Corte Inglés, a partir de uma selecção rigorosa, aposta em estratégias digitais, acções educativas e iniciativas inovadoras para responder às tendências de consumo e aproximar-se de um público cada vez mais informado e exigente. Em entrevista à Marketeer, Manuel Paula, director de Marketing do El Corte Inglés, revela que esta abordagem visa proporcionar uma experiência de compra mais personalizada, sustentável e alinhada com o perfil do consumidor moderno.
O processo de curadoria dos vinhos, azeites e bebidas é orientado, em todas as suas categorias, por um critério essencial: a qualidade. No caso dos azeites, a aposta incide nos virgem extra, «valorizando a excelência do produto», com uma selecção de referências com Denominação de Origem Protegida (DOP), reforçando o compromisso com a autenticidade e a origem. Quanto aos vinhos, estão representadas todas as regiões do país, com o Douro e o Alentejo a destacarem-se como as regiões mais procuradas pelos consumidores. Já nas bebidas espirituosas, a escolha de produtos baseia-se igualmente na qualidade.
No que se refere às tendências de consumo e à comunicação do El Corte Inglés com o seu público, Manuel Paula destaca que a qualidade, a sustentabilidade e a praticidade são os factores mais valorizados. No caso particular dos azeites, a preferência recai sobre produtos de elevada qualidade, nomeadamente os de primeira colheita e com certificação DOP.
Em simultâneo, a sustentabilidade é, também, considerada um factor relevante para os consumidores, com a valorização das «práticas de produção responsáveis, origem transparente e selos como o BIO», afirma o director de Marketing. No segmento dos vinhos, a qualidade é considerada um dos principais critérios, bem como a sustentabilidade. Além disso, outra tendência crescente é a procura por bebidas com baixo teor de álcool ou mesmo sem álcool, revelando a preocupação dos consumidores com um estilo de vida mais saudável.
Nas bebidas espirituosas, além do factor qualidade, as artesanais e envelhecidas, com identidade de origem e embalagens cuidadas, são bastante procuradas pelos consumidores. A praticidade também se revela como um factor com uma importância crescente. Exemplo disso são os produtos prontos para consumo imediato.
Existem também alternativas sem álcool, além de uma preocupação com a sustentabilidade, que se manifesta no uso de embalagens recicláveis, na preferência por ingredientes locais e na transparência dos processos de produção – factores estes que influenciam as escolhas dos consumidores.
EDUCAR PARA CONSUMIR
Para comunicar com o público mais jovem, o El Corte Inglés aposta, principalmente, nas plataformas sociais, e especificamente com influenciadores. De acordo com Manuel Paula, os influenciadores são seleccionados de forma estratégica, «seja através da contratação de conteúdos, seja através de envios orgânicos de produtos que consideramos relevantes e que possam gerar interesse genuíno nas suas comunidades», afirma. Outra forma de captar a atenção do público é identificar os produtos que estão em tendência e destacá-los nos folhetos com o selo “Going Viral”.
O El Corte Inglés tem implementado diversas iniciativas com a finalidade de educar o consumidor, começando pela formação dos seus colaboradores, garantindo um atendimento mais personalizado e informado. Em épocas festivas ou em datas temáticas, há algumas acções para dinamizar a comunicação nos espaços físicos, como, por exemplo, o Catálogo do Vinho, produzido, anualmente, em parceria com o enólogo João Paulo Martins, que partilha «dicas, histórias e informações sobre as regiões vitivinícolas, ajudando o consumidor a compreender melhor as diferenças entre elas», revela o responsável de Marketing.
Os folhetos incluem também conteúdos editoriais que explicam em detalhe cada produto, disponibilizando informações específicas. Outra iniciativa que o El Corte Inglés promove são os jantares vínicos, realizados, mensalmente, em Lisboa e Vila Nova de Gaia, funcionando como um espaço de partilha e aprendizagem, «aproximando o consumidor ao universo dos vinhos», conforme adianta Manuel Paula.
Na visão do director de Marketing, o foco não está em oferecer a quantidade máxima de produtos, mas em combinar produtos premium com gamas mais acessíveis que, acima de tudo, tragam amplitude à experiência e expectativa do consumidor. «Há uma curadoria rigorosa na selecção do nosso sortido para que consigamos trazer aquilo que o consumidor mais procura, proveniente de fornecedores reconhecidos pela sua excelência, tornando a selecção ampla», sublinha. A marca valoriza ainda produtos DOC, com incentivo ao consumo de produtos autênticos e sustentáveis.
EXPERIÊNCIAS QUE APROXIMAM
O digital é integrado na experiência de compra de forma «natural e estratégica». Para Manuel Paula, embora existam acções específicas para canais como a app e a loja online, o foco está na omnicanalidade. A maioria das iniciativas é pensada de forma 360º, com a finalidade de oferecer ao cliente múltiplas opções de acesso às campanhas e promoções, seja em loja física, online ou através da aplicação, garantindo uma experiência de compra coerente em todos os pontos de contacto.
No que diz respeito à fidelização, o El Corte Inglés destaca a importância da personalização e de uma comunicação com base no interesse de cada cliente. Um exemplo dessa abordagem é o desenvolvimento de dinâmicas como os “2.os tickets”, incentivando a compra através da oferta de benefícios exclusivos.
Outra forma de aproximação aos clientes são os eventos gastronómicos, feiras e sessões de degustação. De acordo com Manuel Paula, estas iniciativas são vistas como uma oportunidade para os consumidores conhecerem a diversidade de vinhos. As experiências são guiadas por enólogos, produtores ou sommeliers, o que permite o contacto directo com fornecedores, marcas e consumidores. «O El Corte Inglés assume, assim, uma identidade que vai além do retalho tradicional, posicionando-se como um curador de experiências que promovem proximidade, transparência e valorização do produto.»
O El Corte Inglés procura estar atento às tendências de inovação no sector e reagir de forma rápida, seja através do desenvolvimento de edições limitadas, da criação de embalagens com um design mais sofisticado, de caixas para presente ou mesmo colaborar com artistas. Além disso, a cadeia de lojas acompanha o surgimento de novas categorias e valoriza castas específicas.
Com mais de 3500 referências de vinhos e cerca de 250 azeites, o El Corte Inglés, enquanto retalhista com presença ibérica, aposta numa oferta que equilibra produtos internacionais, provenientes do mercado espanhol, e produtos de proveniência nacional.
Em Portugal, a marca procura responder às preferências dos consumidores locais, disponibilizando uma selecção cuidada, sobretudo na área alimentar, onde a valorização da produção nacional é uma prioridade. O El Corte Inglés conta ainda com um portefólio composto por mais de 450 referências de destilados, combinando marcas internacionais com uma forte representação nacional, com destaque para as aguardentes vínicas e licores.
Para os próximos meses, o El Corte Inglés pretende continuar a apostar na inovação e no reforço da sua oferta de produtos, reflectindo o compromisso com a renovação do seu portefólio, bem como a introdução de novidades.
O responsável de Marketing afirma que a cadeia de lojas cria, em média, cerca de 10 mil novas referências por ano, abrangendo todas as áreas do Supermercado e do Club del Gourmet, o que demonstra uma estratégia activa de diferenciação face à concorrência, com a produção de uma multiplicidade de referências. Em períodos de maior consumo, como é o caso do Natal, «a marca procura ser pioneira na apresentação de produtos exclusivos e inovadores, seja através da personalização de embalagens, de edições especiais ou limitadas », conclui Manuel Paula.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Vinhos, azeites e bebidas espirituosas”, publicado na edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
