Opinião de Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, CEO da Escola Marketing Digital e autor do livro “Marketing Digital: O Guia Completo”
E se, de um dia para o outro, as plataformas de publicidade digital deixassem de funcionar? Se os anúncios no Google desaparecessem, o Meta Ads ficasse permanentemente offline e os formatos pagos em redes como o TikTok ou o LinkedIn deixassem de existir?
A pergunta pode parecer exagerada — e, felizmente, é — mas levanta uma reflexão necessária sobre a forma como muitas marcas estruturam a sua presença digital. Num cenário em que grande parte dos orçamentos de marketing é canalizada para campanhas pagas, vale a pena perguntar: o que aconteceria se essa fonte de tráfego deixasse de existir?
A provocação é intencional. Não para descredibilizar o tráfego pago — que tem, sem dúvida, um papel estratégico — mas para expor a dependência quase total que muitas marcas desenvolveram em relação a ele. O problema não está no uso dos canais pagos, mas na ilusão de que são um sistema estável e infalível. A verdade é que vivemos numa economia digital onde o controlo sobre essas plataformas é, na melhor das hipóteses, partilhado. Algoritmos mudam. Custos disparam. Contas são suspensas. Audiências saturam. E quando a única estratégia é “pagar para aparecer”, qualquer abalo externo pode tornar-se uma ameaça existencial.
O exemplo de 2020 continua atual. Durante os primeiros meses da pandemia, grande parte das marcas pausaram completamente as suas campanhas. Não por escolha estratégica, mas por necessidade. E quando os anúncios param, sobra o quê?
Sobra o que se construiu com consistência. Sobra o artigo bem posicionado que continua a trazer visitas meses depois. Sobra o vídeo útil que ainda aparece nas pesquisas. Sobra a comunidade ativa que se mantém ligada à marca mesmo quando não há investimento. Sobra o SEO — esse aliado silencioso, mas resiliente, que continua a trabalhar mesmo quando o orçamento é cortado.
Durante demasiado tempo, o tráfego orgânico foi visto como uma espécie de ovelha negra: “demora muito”, “dá trabalho”, “ninguém clica nos resultados orgânicos” — diziam. Mas eis a verdade crua: os resultados orgânicos são os únicos que não desaparecem quando o orçamento acaba. São o terreno próprio que se cultiva, enquanto o tráfego pago é o aluguer do terreno do vizinho.
Ao contrário dos anúncios, o SEO não desliga quando o cartão de crédito expira. É uma construção de longo prazo, que oferece retorno acumulado, previsível e sustentável. Num cenário em que a privacidade aperta, a atenção se dispersa e a concorrência se multiplica, o tráfego orgânico não é apenas recomendável — é indispensável.
Não se trata de desprezar o tráfego pago. Longe disso. Campanhas bem planeadas são fundamentais para escalar negócios, testar mensagens e acelerar resultados. Mas não podem ser a única fundação. O tráfego pago deve ser uma alavanca, não uma muleta. Quando há equilíbrio entre o imediato e o duradouro, entre o investimento e a construção de valor, a estratégia torna-se mais forte, mais independente e muito mais resistente às flutuações.
Voltemos à pergunta inicial: e se o tráfego pago morresse amanhã? A resposta é simples. As marcas que apostaram numa estratégia de conteúdo robusta, num bom trabalho de SEO e na criação de valor contínuo continuariam a crescer. As outras… teriam de começar do zero. O SEO pode não ser o canal mais imediato, nem o mais “sexy” aos olhos da maioria. Mas continua a ser o mais resiliente. E, convenhamos, num mundo digital cada vez mais ruidoso, saber que temos algo que não desaparece quando o orçamento acaba… é quase um luxo.
No fundo, esta provocação serve apenas para lembrar que o marketing digital não é só performance, segmentação ou retargeting. É também relevância, conteúdo, confiança. E tudo isso se constrói organicamente, com tempo, estratégia e visão de longo prazo. Se o tráfego pago morresse amanhã, muitos negócios ficariam às escuras. Por isso, lanço a pergunta:
Se o tráfego pago morresse amanhã… a tua marca sobrevivia?
Ou ficava a olhar para um ecrã vazio, à espera que voltasse o alcance?
