Opinião de Catarina Antunes, Consultora de Marca
Houve um tempo em que o consumo assentava numa certeza silenciosa: as pessoas organizavam a vida em conjunto, as decisões económicas, os produtos, os serviços e até a forma como as marcas comunicavam partiam desse princípio. Dois rendimentos, um plano comum, uma ideia de continuidade. Comprava-se a pensar no futuro, essa certeza já não existe e quem trabalha em marketing sente isso todos os dias, mesmo quando não lhe chama pelo nome.
O que está a acontecer nas gerações Y e Z não é apenas um adiamento de etapas clássicas. É uma mudança de eixo, o compromisso deixou de ser o ponto de partida da vida adulta e passou a ser uma hipótese, opcional, reversível e muitas vezes dispensável. Quando o compromisso perde centralidade, o consumo deixa de se comportar como sempre se comportou.
O consumidor já não decide em nome de um futuro partilhado
Hoje, muitas decisões são tomadas sem horizonte coletivo. Não há “vamos precisar disto mais tarde”. Há “isto faz sentido agora?” e isto muda tudo. Quando a decisão é individual, não existe diluição emocional nem financeira. Tudo recai sobre uma pessoa só; o custo, a frustração, a utilidade ou a falta dela.
Isso torna o consumidor mais atento, mas também menos paciente, uma ferramenta que prometia facilitar e afinal complica. Uma subscrição que parecia barata, mas começa a acumular-se com outras. Um serviço que deixa de ser usado durante dois meses, não há conversa a dois para justificar a permanência, cancela-se. É aqui que o “eu” se revela de forma mais clara, menos tolerância, mais consciência.
O dinheiro não desapareceu. Mudou de forma e de frequência
Não estamos a gastar menos, estamos a gastar de outra maneira, basta olhar para o número de subscrições ativas que uma pessoa comum tem hoje sem sequer se aperceber totalmente: plataformas de streaming, software de trabalho (as apps de IA, vieram agravar este sistema), ferramentas de produtividade, armazenamento cloud, apps de saúde, newsletters pagas, cursos on-demand, serviços de entrega.
Pagamentos pequenos, recorrentes, distribuídos ao longo do mês. Cada um, isoladamente, faz sentido. No total, torna-se num exercício constante de revisão mental: “ainda preciso disto?”. Este é um consumo muito mais consciente, mas também mais instável. Cada euro precisa de justificar-se continuamente. Não é um investimento para a vida, é um custo mensal sujeito a avaliação permanente.
A fidelidade perdeu o seu lugar automático e isso vê-se nas subscrições
Durante muito tempo, fidelização foi sinónimo de retenção. Hoje, essa equivalência não se sustenta. As gerações Y e Z não rejeitam marcas, rejeitam sentir-se presas. E é por isso que o modelo de subscrição se tornou dominante: não porque garante fidelidade, mas porque aceita a possibilidade de saída.
Subscrições mensais são o reflexo perfeito desta nova relação, fico enquanto faz sentido. Cancelo quando deixa de fazer, por vezes volto, outras vezes não. Não há sentimento de culpa, não há uma promessa quebrada, porque a promessa nunca foi “para sempre”.
Enquanto marketeer, é uma realidade exigente, obriga a provar o valor das nossas marcas todos os meses, enquanto consumidora, é libertador.
O ciclo de vida do cliente deixou de ser um percurso previsível
Entrar, crescer, maturar, permanecer, este modelo já não explica a realidade, o percurso atual é irregular. Há clientes que entram com intensidade, usam tudo durante três meses e depois desaparecem, outros regressam seis meses depois, não porque a marca falhou, mas porque a vida mudou.
Isto acontece todos os dias em ferramentas de trabalho, plataformas de conteúdo, serviços digitais. Os projetos acabam, as prioridades mudam, os orçamentos apertam e o churn deixa de ser sinal de falha moral do consumidor passa a ser um reflexo da sua autonomia.
Menos previsibilidade, mais dispersão económica
Do ponto de vista macro, o impacto é evidente, grandes decisões estruturais tornam-se menos frequentes, o consumo espalha-se por dezenas de pequenas decisões mensais.
Indicadores continuam a existir, mas explicam menos quando o comportamento é guiado por contexto emocional, carga mental, sensação de controlo e liberdade de escolha. A economia não está mais fraca, está mais instável porque a sociedade também está.
O erro das marcas é tentar restaurar o passado
Muitas estratégias continuam a ser desenhadas como se a retórica do “nós” continuasse a ser o centro, não é. Isso não significa que tenha desaparecido, mas deixou de ser o padrão dominante. Continuar a comunicar compromisso eterno, contratos longos e retenção forçada num mundo de subscrições mensais é uma contradição estrutural.
As marcas que funcionam melhor são as que aceitam esta realidade sem tentar mascará-la. Oferecem flexibilidade real, cancelamento simples, propostas claras. Curiosamente, são também as que mais facilmente voltam a ser escolhidas.
O consumo passou a ser uma extensão da autonomia
No fundo, tudo converge para o mesmo ponto. As gerações Y e Z cresceram a ver compromissos falhar, pessoais, institucionais e económicos. A resposta não foi desistir do consumo, foi a de reduzir dependências.
A habitação deixou de ser “para a vida”, o turismo passou a ser vivido a solo, a restauração normalizou mesas para um, o retalho tornou-se mais seletivo e os serviços digitais ensinaram-nos que ficar é uma escolha mensal. Em todas estas áreas, o que mudou não foi apenas o produto, foi a lógica.
Vender deixou de ser sinónimo de reter, passou a significar merecer a confiança em continuar.
O “nós” continua a existir, mas já não organiza o mercado, o centro é o “eu”. E qualquer estratégia que ignore esta realidade está a responder a uma sociedade que já não dita o comportamento económico atual apenas o relembra.
Num contexto em que ficar passou a ser uma escolha renovada todos os meses, como é que as marcas podem continuar a criar valor sem depender da ideia de compromisso permanente?
