A inteligência artificial está a transformar profundamente a forma como os consumidores tomam decisões de compra e a própria definição do que significa ser consumidor. De acordo com a Kantar, estamos a entrar na era do consumidor não humano, em que agentes de IA não apenas influenciam o comportamento das pessoas, mas também assumem o papel de compradores autónomos. Este fenómeno está a obrigar empresas e profissionais de marketing a repensar os seus métodos de investigação e as suas estratégias de mercado, uma vez que o processo de decisão começa a ser dominado por algoritmos e não apenas por seres humanos.
Os dados da Kantar indicam que mais de um terço dos consumidores a nível mundial já utiliza ferramentas de inteligência artificial para fazer compras, um aumento de 47% num único ano. Além disso, cerca de 58% afirmam ter substituído os motores de busca tradicionais por sistemas de IA generativa quando procuram recomendações de produtos. Este crescimento rápido marca o aparecimento do chamado consumidor algorítmico, que pesquisa, compara e escolhe com base em parâmetros definidos e na otimização dos resultados, muitas vezes com intervenção humana mínima.
Esta nova realidade levanta uma questão essencial para os especialistas em comportamento do consumidor: quem é, afinal, o cliente a ser estudado quando as decisões são tomadas por sistemas automáticos? A tradicional suposição de que as pessoas conseguem descrever as suas preferências torna-se insuficiente num contexto em que os algoritmos decidem de forma autónoma e aprendem continuamente com novos dados.
A Kantar explica que o consumo mediado por IA pode existir em diferentes níveis de autonomia. No estágio inicial, a inteligência artificial apenas auxilia o utilizador, organizando informação e simplificando a pesquisa. Depois, passa a recomendar ativamente opções, moldando as escolhas, até que o consumidor delega as tarefas rotineiras de compra. No nível mais avançado, a IA atua de forma totalmente independente, definindo o que comprar, quando e a quem, sem necessidade de aprovação humana. Nesta fase, o consumidor não humano não sente emoção ou lealdade por marcas, mas decide com base em eficiência, dados e objetivos definidos.
Contudo, a confiança dos consumidores na IA varia muito conforme o tipo de produto. A Kantar identifica uma distinção clara entre os chamados “produtos de pesquisa” — como eletrónica, seguros ou bens de consumo básico — e os “produtos de experiência”, que dependem da vivência pessoal, como viagens, restaurantes ou entretenimento. Nos primeiros, os consumidores mostram-se mais abertos a confiar em algoritmos, enquanto nos segundos continuam a valorizar a opinião humana. Esta diferença sugere que a automatização nem sempre é vantajosa e que o fator humano continua a ser determinante em muitas decisões.
Apesar do crescimento da inteligência artificial no comércio, persistem resistências. Muitos consumidores continuam desconfortáveis com a ideia de delegar decisões de compra a sistemas automáticos. De acordo com dados citados pela Kantar, quase metade dos inquiridos vê a IA mais como uma ferramenta de venda do que como uma solução útil, e o simples rótulo “IA” num produto pode reduzir a confiança e a intenção de compra. A consultora observa ainda que os agentes de IA estão, neste momento, no “pico de expectativas inflacionadas”, segundo o relatório Hype Cycle 2025 da Gartner, o que significa que o entusiasmo ultrapassa, para já, o valor prático.
Perante esta transformação, a Kantar defende que a investigação de mercado precisa de se reinventar com base em três princípios fundamentais: transparência, análise multidimensional e adaptação contínua. É essencial compreender as fontes de dados e os mecanismos que guiam as decisões algorítmicas, estudar simultaneamente o comportamento humano e o comportamento das máquinas e monitorizar de forma dinâmica a evolução dos sistemas de IA, que aprendem e se alteram constantemente.
