Durante décadas, foi alimentada a ideia de que envelhecer era um problema, vendendo anti-aging como promessa universal. Hoje, metade da população portuguesa está acima dos 55 anos: um público que não se revê nem nas campanhas, nem nos estereótipos.
Centrando-se na urgência de desconstruir esses preconceitos e repensar a comunicação com quem não se sente velho, a mesa de debate do fórum O Mercado dos 55+ intitulada “Como comunicar com este target, sem dogmas, sem barreiras, sem restrições? Como cativá-los?”, contou com Bernardo Rodo (managing director da OMD Portugal), Fernando Parreira (CRO da InsurAds e fundador da ROI Rebels), Marta Quelhas (head of Marketing Personal Care, Beauty & Wellbeing da Unilever) e moderação de Ricardo Florêncio, CEO do grupo Multipublicações.
Marta Quelhas abriu a discussão lembrando que também sente na pele os efeitos de preconceitos antigos. O despertar para a importância deste segmento surgiu quando se apercebeu de campanhas que a excluíam simplesmente por ter mais de 45 anos. «Então e eu não posso ver as campanhas das minhas marcas?», questionou.
O público 55+ é enorme e heterogéneo, e o mercado ainda tem dificuldade em incluí-lo de forma natural e representativa: «Não é um target, é metade da população». A diferença entre meios tradicionais e digitais também influencia esta exclusão. «Já longe vai o tempo em que havia um fosso grande na adesão à internet», afirmou, citando estudos recentes da Unilever sobre inteligência artificial que mostram que a diferença na adopção entre gerações é hoje ténue. Para Marta Quelhas, o preconceito começa muitas vezes na própria comunidade de marketeers, jovem e mais próxima das realidades que vivenciam. «É muito fácil cair na ratoeira de se eu não consigo recrutar os mais novos para a minha marca, o que será do futuro?» E reforçou: «Vivemos ainda muito esta transformação, com o caminho já largo feito, mas ainda com muito por fazer.»
Os erros comuns na comunicação para este público foram aprofundados por Bernardo Rodo, que identificou três equívocos centrais: «O primeiro é que nós estamos a lidar com este segmento 55+ como se ele fosse homogéneo. E ele é tudo menos homogéneo.» O segundo é assumir que a comunicação para os mais novos serve igualmente para os mais velhos: «Já percebemos que não serve. Os mais velhos não se sentem velhos.» E o terceiro erro consiste em crer que os métodos de comunicação que funcionavam quando este público era jovem ainda são válidos. «E estes três erros sobrepõem-se de uma maneira muito complicada.»
O gestor da OMD explicou que esta geração atravessa mudanças profundas de actividade, dinamismo e mindset, influenciadas por maior conectividade e novas formas de interacção digital. «É um target que privilegia mais imersão do que scroll rápido». A experiência pré-redes sociais dá-lhes «um pensamento crítico muito mais desenvolvido» e uma maior vontade de interagir. Mas alertou para os riscos de campanhas aspiracionais mal calibradas: «O vídeo de uma senhora mais velha a fazer natação, o que vai fazer é um fear of missing out às pessoas mais velhas que são sedentárias, com excesso de peso». Isto cria uma self-fulfilling prophecy. E deixou uma provocação: «Todos nós temos duas vidas. A segunda começa quando percebemos que afinal só temos uma».
Comunicar com quem não se sente velho
Relativamente ao digital, Fernando Parreira destacou que este público sabe o que procura e consome com atenção. «Se estes consumidores têm uma maior propensão para serem slow-scrollers, porque é que as marcas não procuram estar nas plataformas que proporcionam esse tipo de consumo?», questiona. Para este profissional, a criatividade e a estratégia devem ser pensadas considerando o nível de atenção e a predisposição para interagir. «É preciso pensar neste segmento específico, na forma de como o vamos fazer, e sobretudo esperar que de facto haja uma maior capacidade de estar atento e entender estas mensagens.»
A discussão sobre como comunicar foi complementada por Marta Quelhas, que insistiu na necessidade de integração e visibilidade: «O essencial para comunicar com este target é a integração, a visibilidade. E os 55+ não se sentem, na maior parte dos casos, representados em comunicação quase nenhuma». A marketeer da Unilever alertou para o exagero de alguns estereótipos e para a necessidade de abordar temas antes considerados tabus, como a menopausa. «Começou-se no extremo dos andarilhos e dos aparelhos auditivos e foi-se também muito rapidamente para o outro extremo, da super-avózinha a saltar de pára-quedas. Um é necessário, mas se calhar não gostamos de ver, o outro é um bocadinho exagerado.»
Também sublinhou a importância da intergeracionalidade e de não serem criados silos. «O tema não é só de comunicação e de marketing: é de recursos humanos nas empresas, é social, público e estatal.» E acrescenta uma imagem forte: «É necessário que a silver generation seja prateada e não cinzenta.»
Fernando Parreira e Marta Quelhas destacaram ainda a desarmonia entre plataformas e públicos: «Da mesma forma que as pessoas não gostam de ser consideradas velhas, as marcas também não gostam de o ser», disse o profissional, referindo-se ao exemplo do TikTok, onde os 55+ representam apenas cerca de 20%, mas apesar disso as marcas insistem em estar presentes. Marta Quelhas recordou ainda que «vamos para o TikTok ou para o Instagram, copiando os formatos que funcionaram com os mais novos».
Já Bernardo Rodo esclareceu que, quando se trata de media, este público a partir dos 55 anos consome mais e de forma mais diversificada do que se supõe: «Vê mais televisão, lê mais, consome mais media digital, interessa-se mais.» A diferença está na atenção e na lealdade, que existe neste segmento e não se está a conseguir espoletar nos mais novos. Relativamente aos 55+, «como as pessoas não se sentem com a idade que têm, é mais fácil criar conteúdos com que se identifiquem… e a pessoa quer repetir a felicidade».
Entre algoritmos e emoções
O debate caminhou para o seu término com a abordagem ao equilíbrio entre automação e humanização. A profissional da Unilever reforçou que a tecnologia deve potenciar a capacidade humana de gerir emoções: «A automação vai trazer maravilhas numa etapa já mais avançada, em que precisamos de cuidado, porque já temos menos mobilidade ou companhia», mas relembrou que temos de continuar a influenciar corações e emoções.
O risco de a inteligência artificial ditar emoções foi destacado por Bernardo Rodo, lembrando que, neste momento, cerca de 30% das interacções com GenAI têm carácter terapêutico, com pessoas à procura de conselhos, validação ou orientação sobre decisões emocionais. «Um sistema generativo de linguagem, que não tem interpretação absolutamente nenhuma, está a ditar como as pessoas gerem as suas próprias emoções.» Ainda assim, destacou o potencial da automação e da personalização: «Mesmo que disfarçada, tem de existir.»
Fernando Parreira acrescentou que a autenticidade continuará a ser valorizada, não pela perfeição da IA, mas através da genuinidade: «Vamos ter de investir é na imperfeição humana.»
O debate deixou claro que, para a Silver Generation, não basta adaptar a comunicação já existente. É preciso repensar a forma de criar, integrar e humanizar mensagens, reconhecendo que envelhecer não é um problema, mas antes uma oportunidade estratégica e competitiva para marcas que queiram realmente conectar-se com metade do País.
Texto de Hugo Vinagre
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
