Para muitas marcas, o Verão representa uma oportunidade para aumentar a visibilidade
Para o Continente, a época é encarada como um momento privilegiado para reforçar a ligação às comunidades e consolidar uma relação que a marca tem vindo a construir há mais de quatro décadas. É nesse enquadramento que surgem iniciativas como o Festival Comida Continente, a Festa na Praça e o Cinema na Praça, três projectos distintos, mas unidos por um objectivo comum: aproximar a marca das pessoas através de experiências gratuitas e acessíveis.
Nádia Reis, directora de Comunicação e Activação de Marca do Continente, explica que a construção de uma relação de proximidade e confiança continua a ser uma prioridade estratégica da marca. A responsável acredita que são os momentos mais simples do quotidiano – os fins de tarde em família, os encontros inesperados, o convívio entre amigos ou as experiências vividas em conjunto – que criam ligações duradouras e ajudam a definir a forma como as pessoas se relacionam com uma marca.
É precisamente essa visão que orienta as activações desenvolvidas durante os meses de Verão. Mais do que iniciativas de natureza comercial, procuram reforçar a ligação emocional às comunidades, criando espaços de encontro e experiências capazes de gerar memórias positivas.
Nesse contexto, o Festival Comida Continente assume um papel particularmente relevante. Na sua oitava edição, a iniciativa consolidou-se como um dos maiores eventos gratuitos de gastronomia e entretenimento realizados em Portugal e na Europa. Ao longo dos anos, transformou-se num dos momentos mais emblemáticos da estratégia de Verão da marca, reunindo centenas de milhares de visitantes numa experiência pensada para públicos muito diversos.
Com mais de 500 mil visitantes e uma área de 215 mil metros quadrados, o evento distingue-se pela sua dimensão, mas o Continente considera que o verdadeiro valor está na capacidade de criar uma experiência abrangente e inclusiva. De acordo com Nádia Reis, este festival vem reflectir a ambição da marca de «estar próximo das famílias e fazer parte do seu dia-a-dia».
A evolução do evento ao longo das sucessivas edições tem acompanhado as mudanças nas expectativas do público. A programação foi sendo enriquecida com novas propostas, procurando responder a diferentes interesses e faixas etárias. O Palco Continente apresenta um cartaz musical pensado para várias gerações, enquanto o Palco Arraial procura valorizar tradições portuguesas. Já o Jardim de Diversão oferece actividades contínuas dirigidas aos visitantes mais jovens.
A gastronomia continua, naturalmente, a ocupar um lugar central na experiência. A presença de chefs de referência, a Grelha do Chakall e a Praça dos Vinhos permitem reforçar a ligação entre entretenimento e alimentação, um dos pilares da identidade da marca.
Este ano, uma das principais novidades é a criação de um espaço inteiramente dedicado ao Clube de Produtores Continente. A iniciativa pretende dar destaque à produção nacional e aproximar os visitantes dos produtos que chegam às suas mesas. Segundo a responsável, trata-se de uma oportunidade para «redescobrir e degustar os verdadeiros sabores de Portugal», valorizando a origem dos produtos e o trabalho desenvolvido pelos produtores nacionais.
O objectivo passa por continuar a surpreender os visitantes e oferecer experiências cada vez mais completas. A ambição é manter o festival em permanente evolução, acompanhando novas tendências e respondendo às expectativas de um público cada vez mais exigente.
Levar a experiência às comunidades
Se o Festival Comida Continente representa um grande momento de encontro anual, a Festa na Praça traduz a mesma filosofia numa escala mais próxima e descentralizada. A iniciativa percorre várias localidades portuguesas e leva a experiência da marca directamente ao coração das comunidades.
Música, gastronomia, artesanato, produtores locais e actividades para todas as idades são alguns dos elementos que compõem cada edição. O conceito assenta na criação de um ambiente familiar, inclusivo e acessível, capaz de mobilizar habitantes locais e visitantes.
Para Nádia Reis, a iniciativa nasceu da vontade de aprofundar a relação da marca com os territórios onde está presente. Ao ocupar praças centrais e espaços públicos de referência, o Continente procura criar momentos de convívio que reforçam a proximidade às comunidades e, simultaneamente, contribuem para a valorização da cultura local.
A presença de artistas nacionais é complementada pela participação de talentos regionais, numa combinação que pretende equilibrar notoriedade e autenticidade. A responsável considera que esta abordagem reflecte aquilo que a marca pretende continuar a ser: próxima das pessoas, capaz de dinamizar os territórios e de celebrar as suas especificidades.
A escolha das localidades segue igualmente uma lógica de «proximidade e de relevância para as comunidades onde o Continente está presente. Privilegiamos locais onde temos uma relação próxima com os clientes e onde conseguimos criar experiências com impacto local, muitas vezes em estreita colaboração com municípios e parceiros».
Mas a adaptação não se limita à escolha dos locais. A programação é ajustada a cada contexto específico, integrando produtores, artistas e dinâmicas próprias de cada região. O objectivo é garantir que «cada edição é única e próxima da identidade de cada comunidade que recebe a Festa na Praça».
Essa preocupação torna-se particularmente visível na integração de elementos como o artesanato, a gastronomia regional e os produtores locais. Embora exista uma estrutura comum a todas as edições, com programação cultural, animação, produtos Continente e actividades para famílias, há espaço para incorporar características distintivas de cada território.
Segundo Nádia Reis, esta combinação permite criar experiências autênticas e relevantes, valorizando os protagonistas locais sem comprometer a consistência da marca. A aposta passa por respeitar e dar visibilidade aos produtores e artesãos das diferentes regiões, mantendo simultaneamente os valores e o posicionamento que identificam o Continente.
Entretenimento, inclusão e experiência
A estratégia de proximidade do Continente durante o Verão não se esgota na gastronomia ou nos eventos de rua. O Cinema na Praça constitui outro dos pilares desta abordagem, levando sessões gratuitas de cinema ao ar livre a várias localidades do País.
Na sua quarta edição, a iniciativa percorre este ano 20 cidades, transformando espaços públicos em salas de cinema temporárias. Mais do que exibir filmes, o projecto procura criar experiências de convívio e partilha, reforçando a ligação da marca às comunidades.
A responsável destaca que cada sessão procura proporcionar uma experiência completa, onde o ambiente, a interacção entre as pessoas e a ocupação do espaço público assumem um papel tão importante quanto o próprio filme. A presença da foodtruck Continente On Wheels, introduzida este ano, vem servir de reforço a essa lógica, ao disponibilizar refeições e snacks aos participantes.
Para o Continente, esta integração representa uma extensão natural daquilo que é a sua actividade principal. «Ao integrarmos esta nova oferta alimentar, não só proporcionamos um momento ainda mais completo e agradável para quem nos visita, como também materializamos a ligação perfeita entre o entretenimento e o nosso core: a alimentação.»
Uma característica transversal às três iniciativas é a capacidade de atrair públicos muito distintos. A diversidade da programação permite chegar simultaneamente a famílias, crianças, jovens e visitantes de diferentes faixas etárias. A estratégia passa por criar conteúdos capazes de responder a interesses variados, garantindo que cada participante encontra motivos para se envolver na experiência.
Outro elemento central é a gratuitidade. Todas as iniciativas são de acesso livre, uma decisão que o Continente encara como uma forma de retribuir a confiança dos consumidores e de promover uma maior democratização do acesso à cultura, ao entretenimento e à gastronomia.
Nádia Reis sublinha que o objectivo é criar experiências para todas as famílias, independentemente da sua situação económica. A acessibilidade surge, assim, como um dos princípios orientadores da estratégia de activação da marca.
Quando se trata de medir o sucesso destas iniciativas, os indicadores tradicionais continuam a ter relevância. Afluência, notoriedade e engagement fazem parte da avaliação realizada pelo Continente. No entanto, a responsável considera que existe um critério ainda mais importante: a qualidade da experiência proporcionada.
Num período particularmente associado ao convívio, à partilha e à utilização do espaço público, a marca procura criar experiências capazes de gerar valor para as comunidades. Como sintetiza Nádia Reis, o objectivo passa por proporcionar «experiências que aproximam pessoas, dinamizam territórios e que criam valor acrescentado no dia-a-dia das comunidades».
Muito além do retalho
De acordo com o Continente, iniciativas como o Festival Comida Continente, a Festa na Praça e o Cinema na Praça contribuem para afirmar um posicionamento que vai além da actividade tradicional de retalho alimentar.
A marca procura assumir-se como uma presença activa no quotidiano das pessoas, promovendo momentos de encontro, partilha e convívio. As iniciativas de Verão reflectem essa ambição e traduzem uma estratégia que procura combinar proximidade, entretenimento e alimentação num mesmo ecossistema de experiências.
Ao mesmo tempo, reforçam o compromisso da marca com a democratização do acesso à cultura e à valorização dos territórios onde está presente. A alimentação continua a ser o centro da proposta de valor do Continente, mas surge integrada num contexto mais amplo, onde a experiência assume uma importância crescente.
O futuro destas iniciativas continuará a passar pela inovação e pela capacidade de surpreender os participantes. A marca garante estar atenta às expectativas dos consumidores e disponível para explorar novas tecnologias, novos formatos e novas formas de enriquecer a experiência.
Independentemente da evolução que venha a acontecer, Nádia Reis assegura que os princípios fundamentais destas activações de Verão permanecerão os mesmos: proximidade, inclusão e criação de momentos memoráveis. São esses valores que o Continente pretende continuar a transportar para as ruas, praças e espaços públicos de todo o País, transformando o Verão num território privilegiado de relacionamento com as comunidades.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
