O Continente mantém há vários anos uma forte ligação ao desporto, em especial ao futebol, que assume como um veículo de inclusão, proximidade e impacto social junto das comunidades. Em 2025, a marca renova essa aposta com patrocínios à Liga Portugal, à Liga BPI e às Selecções Nacionais, reforçando a estratégia de democratizar o acesso a momentos únicos para famílias e adeptos. Em entrevista à Marketeer, Filipa Appleton, head of Brand & Marketing, explica como o Continente se distingue na forma como integra o futebol na sua visão de responsabilidade social, fala do contributo para o crescimento do futebol feminino e detalha as experiências e iniciativas que aproximam a marca dos portugueses.
Quais os objectivos do Continente para este ano nas suas estratégias de marketing ligadas ao futebol?
O desporto, nomeadamente o futebol, é um elemento agregador que contribui para a promoção de estilos de vida equilibrados, um dos nossos grandes propósitos. Por isso, todos os anos procuramos implementar estratégias que democratizem o acesso ao desporto e proporcionem momentos em família e experiências únicas aos nossos clientes.
Através do patrocínio às Ligas e Selecções Nacionais de Futebol e da disponibilização de bilhetes com descontos nas lojas Continente, tornamos o desporto mais acessível e próximo. Com a assinatura “Alimenta a Fome de Vencer”, reforçamos a ligação emocional com os adeptos e promovemos valores como a união, o respeito, a tolerância, o fairplay e a resiliência.
De que forma a visão e o posicionamento da marca se articulam com o crescimento do futebol português?
A visão do Continente assenta na inclusão, na proximidade e na criação de valor para as comunidades e, nesse sentido, mais do que um simples patrocinador, a marca assume um papel activo na promoção do futebol.
As parcerias com a Liga Portugal, a Liga BPI e a Federação Portuguesa de Futebol reflectem esse compromisso e assentam numa base de valores partilhados, como o espírito de equipa, a determinação e a resiliência. Estas colaborações têm sido fundamentais para o desenvolvimento do futebol em todas as suas vertentes, com especial destaque para o futebol feminino, que tem registado um crescimento notável nos últimos anos.
Em que medida o Continente se distingue das outras marcas que também investem nos patrocínios ao futebol?
O Continente distingue-se desde logo pela grande abrangência do seu patrocínio à modalidade e por aliar o apoio dado à sua especialização em alimentação e nutrição.
Diferencia-se também por integrar o futebol na sua estratégia de responsabilidade social. Através de projectos como o Footpark, uma iniciativa que resulta da parceria entre a Missão Continente e a Fundação do Futebol e que prevê a construção de minicampos de futebol abertos à comunidade em dezenas de localidades, o Continente é um promotor activo da mudança ampla e duradoura nas comunidades.
O patrocínio às selecções nacionais de futebol masculino e feminino conta com vários anos. Que tipo de retorno em termos de notoriedade e fidelização o patrocínio tem trazido ao Continente?
Desde o início da parceria com a Federação Portuguesa de Futebol, em 2010, e até ao final de 2024, os descontos oferecidos através da venda de bilhetes corresponderam, em média, a mais de 6 milhões de euros e permitiram encher os 10 maiores estádios do país para apoiar a Selecção Nacional.
É nesta ligação aos momentos especiais de convívio e de partilha impulsionados pelo futebol que a nossa marca se junta à “Fome de Vencer” para poder criar memórias que celebrem os momentos que unem Portugal, seja num estádio, ao ar livre ou mesmo em torno de uma mesa.
Qual a importância de continuar a apoiar o futebol feminino, em especial através do patrocínio à Liga BPI?
O apoio ao futebol feminino é uma prioridade estratégica para o Continente, que vê neste patrocínio uma oportunidade de promover a igualdade de género e de contribuir para o crescimento sustentado da modalidade.
Acreditamos que o futebol é muito mais que um desporto: é uma forma de promover e celebrar a igualdade de género, a tolerância, o respeito, estilos de vida mais saudáveis, a importância do fairplay, a portugalidade e a união. O patrocínio à Liga BPI, iniciado em 2024, representa, por isso, um passo importante na valorização do talento feminino e na criação de oportunidades equitativas no desporto.
Que activações ou experiências acompanham os patrocínios de forma a aproximar a marca dos consumidores?
Através do futebol, o Continente pretende democratizar o acesso dos clientes a experiências diferentes e de celebração, o que é também uma forma de retribuir a confiança e agradecer a sua preferência. Nesse sentido, promovemos diferentes acções nas lojas Continente e no Continente Online, assentes sobretudo em descontos nos bilhetes.
Que iniciativas ou projectos a Missão Continente tem promovido, em parceria com a Fundação do Futebol, para gerar impacto social na comunidade?
A Missão Continente, em parceria com a Fundação do Futebol, desenvolveu o projecto Footpark, que visa construir ou requalificar um total de 32 minicampos de futebol abertos à comunidade, no país, até 2027.
Esta iniciativa tem como embaixador o ex-jogador de futebol Ricardo Quaresma e materializa a aposta do Continente e da Liga Portugal em melhor servir as comunidades em Portugal, consolidando assim um significativo contributo para o desenvolvimento económico e social das respectivas regiões.
O Continente pretende alargar a presença a outras modalidades ou competições num futuro próximo?
Actualmente, apoiamos o futebol de uma forma transversal e muito ampla, abrangendo a Liga Portugal, Liga BPI e as Selecções, e há já sete edições (contando com a deste ano) que apoiamos o ciclismo, enquanto patrocinadores da Volta a Portugal. Acreditamos que são duas modalidades próximas dos valores do Continente e que representam a nossa cultura de proximidade. No entanto, nunca fechamos as portas a novas oportunidades de estar ainda mais perto de toda a gente.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Futebol”, publicado na edição de Julho (n.º 348) da Marketeer.
