Num cenário global de crescimento económico desacelerado e aumento dos custos, as marcas procuram novos vetores de crescimento. A resposta pode estar num segmento historicamente subestimado: os consumidores com mais de 60 anos.
De acordo com o relatório Unlocking Growth in the 60+ Consumer Market (fevereiro de 2025) da Euromonitor, até 2040, os consumidores com mais de 60 anos representarão cerca de 19% da população global, enquanto gerarão 31% do rendimento global. A despesa global desta faixa deverá subir de USD 18,3 mil milhões em 2024 para USD 43 mil milhões em 2040.
Na Europa Ocidental e América do Norte, e também na Australásia, os 60+ ultrapassarão em número as crianças (até 17 anos), alterando profundamente os padrões de consumo.
Contrariando a visão tradicional de consumidores seniores como conservadores, com aversão à tecnologia e fiéis a marcas estabelecidas, os dados revelam uma realidade diferente:
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Os lares de pessoas de 60+ registaram um aumento nominal de 14% nas despesas entre 2022 e 2024, mais do que o dobro da média global. Cerca de metade desses gastos foi em bens e serviços discricionários.
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A penetração digital é significativa: em metade dos mercados analisados em 2024, mais de 75% dos lares seniores tinham acesso à Internet, com taxas de 100% em países como Coreia do Sul e Bahrein.
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Quanto à fidelização, apenas cerca de 20% compram consistentemente através de programas de loyalty, com muitos a procurar melhores ofertas.
A Euromonitor estrutura o comportamento desse público com base em três motivações chave:
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Empoderamento: procura pela independência, saúde preventiva e conveniência. A geração mais madura investe em tecnologias e soluções que promovem autonomia.
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Indulgência: procura por produtos premium que ofereçam conforto, prazer e personalização; um desejo por experiências de alta qualidade e significado emocional.
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Inclusão: expectativa de ser refletida na comunicação e nos produtos. Este público quer sentir-se representado de forma positiva, ativa e diversificada.
Essa tríade motiva o consumo consciente e emocional, indo muito além do utilitário.
Dados adicionais: comportamento e preferências
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A população global de 65+ crescerá 75% entre 2021 e 2040, aumentando o peso entre as classes A/B nas economias desenvolvidas, de 17% para 23%.
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Em termos de perceção de saúde (Voice of the Consumer, 2022): 60% dos seniores destacam a imunidade e ausência de doença, e mais de 65% incluem bem-estar mental como definição de saúde.
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No campo digital: em 2021 apenas 1,5% dos consumidores seniores não tinham acesso à internet, e 82% navegavam online semanalmente, 72% liam notícias digitais e mais de 60% usavam redes sociais.
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Muitos mantêm envolvimento educativo e profissional: apenas 16% planeavam reformar-se antes da idade padrão; 29% valorizam equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.
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O segmento de wellness e beleza para seniores fatura milhões: em 2024, o turismo de bem‑estar já era USD 868 mil milhões, com contribuição significativa dos mais velhos.
A análise de mercado aponta:
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Europa Ocidental e América do Norte: combinam elevada literacia digital, densidade populacional sénior e rendimento disponível
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Ásia-Pacífico, em particular Japão, Coreia do Sul e Hong Kong, lidera o crescimento da população 65+ (+65% entre 2024 e 2040), com rendimento médio acima do total da população.
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Mercados emergentes oferecem oportunidades adicionais à medida que a economia sénior amadurece.
Implicações estratégicas para marcas
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Desenvolver produtos com benefícios funcionais reais (como saúde cardiovascular) é fundamental, esse tipo de alegação cresceu 49% entre 2022 e 2024.
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A comunicação deve ser respeitosa, inspiradora, evitar clichés e refletir diversidade e valor de envelhecer com propósito.
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As marcas que inscrevam a faixa 60+ nas suas estratégias de crescimento podem desbloquear novos volumes, reputação e fontes de fidelização. Ignorar esta geração pode ser um erro estratégico dispendioso.
