Vinte e cinco anos depois da sua fundação, a Comon anuncia uma mudança estratégica profunda no seu posicionamento, assumindo-se agora como uma agência de inteligência e criatividade, “porque uma não vive sem a outra”. “A inteligência garante precisão, foco e direção. A criatividade gera emoção, diferenciação e impacto. Quando combinadas, entregam soluções que não são apenas bonitas ou estratégicas, são eficazes e por vezes transformadoras”, diz Ricardo Pereira, CEO da Comon, à Marketeer.
Esta evolução reflete, segundo a agência, não apenas um ajuste de discurso, mas uma resposta à perda acelerada de valor da indústria da publicidade tal como foi conhecida nas últimas décadas. A Comon acredita que o mercado deixou de precisar exclusivamente de publicidade e passou a exigir soluções mais integradas, sustentadas por dados, tecnologia, pensamento estratégico e criatividade agnóstica de formato.
“O mercado da publicidade está em declínio. Já não precisa apenas de publicidade, mas mais de criatividade sustentada por dados, tecnologia, análise e pensamento estratégico profundo e deias agnósticas de formato”, afirma Ricardo Pereira, CEO da Comon.
“O novo posicionamento une rigor intelectual alicerçado em tecnologia e poder criativo. Assim podemos oferecer soluções que respondem ao que as marcas realmente enfrentam hoje: complexidade, fragmentação, velocidade e necessidade de relevância”
Na prática, este novo posicionamento traduz-se na combinação de quatro camadas — inteligência de dados, estratégia, criatividade e tecnologia — num único ponto de contacto. “Desta forma conseguimos recolher dados, criar informação, transformar informação em ideias poderosas e ideias poderosas em emoções e resultados”, aponta.
Segundo o CEO, esta evolução não substitui a oferta existente, mas expande-a, incorporando novos serviços como um novo SEO, agentes de IA, personalização em escala, automação criativa e apoio à adoção de AI Martech. O objetivo é responder a um ecossistema cada vez mais fragmentado, veloz e exigente, onde a relevância das marcas depende da sua capacidade de gerar emoção com eficácia mensurável.
Para o responsável, o modelo tradicional de agência criativa deixou de responder às necessidades reais dos clientes, com um consumidor “disperso, exigente e sem tempo”, com a media “mais fragmentada”, num panorama com mais ruído é maior e com uma “concorrência melhor e mais agressiva”, onde a “produção criativa tende a ser massificada por automatismos de IA o que ainda aumenta mais o ruído”.
“A emoção ganha uma importância ainda maior e para a conseguir necessitamos do poder de ideias originais que reflitam autenticidade das marcas. Mas a ideia só não chega. E não basta ter também um bom craft. É necessária inteligência oriunda de dados e tecnologia para a personalizar em larga escala e muito rapidamente”, sublinha Ricardo Pereira.
“Não há muito espaço para purismos nem para apenas arte. Tem que haver uma lente de eficácia, tangibilização e optimização permanente da comunicação e experiência. Isto é um choque para grande parte das agências”
Antecipar o futuro e não reagir
A Comon rejeita a ideia de que esta mudança seja uma reação a modas. “Não estamos a reagir a buzzwords nem a um cliente específico. Estamos a olhar para a evolução sistémica e tendencial do consumidor e da tecnologia e a munir-nos do que é necessário para podermos não apenas mudar um posicionamento agora, mas mantermos uma dinâmica permanente de evolução e desassossego”, afirma o CEO.
A relação com a tecnologia é um dos exemplos mais claros dessa abordagem, sendo que a mesma “é protagonista e não deixará de ser”. Mas em vez de desenvolver ferramentas proprietárias como as grandes redes de agências, a Comon está a optar por testar continuamente soluções emergentes, mantendo independência na sua adoção.
“Desta forma podemos apresentar a solução que faz mais sentido para cada contexto de cada cliente, e não ficamos reféns de um monstro de investimento que depois tem de ser alimentado à custa dos clientes, e dificilmente se mantém na crista da onda da inovação, quando comparado com outras ferramentas de mercado. Por outro lado, o consumidor dita as regras da relevância e aplicabilidade da tecnologia aos pontos de contacto com as marcas”
Na opinião da Comon, a indústria da publicidade está também a “perder valor a alta velocidade”. “Se a definição da indústria da publicidade se restringir a criatividade publicitária, conteúdos e compra de espaços de media, então o investimento está com baixo crescimento. Continuando, se analisarmos o valor gerado, então sim, ele está a perder valor, pois o ruído e a desatenção é tal que o impacto diminui”, diz o líder da agência.
“Contudo, se fizermos zoom out, e analisarmos a indústria do marketing no âmbito mais alargado, essa resposta é diferente. O valor investido, bem como o impacto e retorno gerado está em crescendo. Marketing é muito mais que comunicação. Comunicação é mais que publicidade. Estamos a assistir a uma transformação das marcas, dos negócios e da forma como comunicam e criam novas experiências com os seus consumidores”, explica.
E esta transformação é orquestrada pelos diferentes stakeholders dentro das organizações. “Lidamos com vários destes interlocutores em cada vez mais clientes e eles gerem budgets e âmbitos que vão muito para além da publicidade, mas estão diretamente relacionados com as marcas e sua performance. Isto requer do lado das agências uma multiplicidade cada vez maior de competências e ferramentas, e acima de tudo capacidade para mergulhar em negócios, não apenas em comunicação. Desta forma conseguimos gerar mais valor para as marcas, mas também para a indústria do marketing”, observa.
A Comon, recorde-se, integra o ecossistema de media da Nova Expressão SGPS desde o início de 2025, num passo que, segundo Ricardo Pereira, foi decisivo para acelerar esta evolução. “A entrada da Nova Expressão permitiu-nos focar no mercado, estar mais próximos dos clientes e atualizar a nossa visão e oferta. Isso requer tempo e músculo — e isso foi-nos dado não só pelo investimento mas também pela experiência e rede da Nova Expressão”, explica.
Por outro lado, fazendo parte deste novo ecossistema, a Comon “sai reforçada também nas suas competências de gestão que com o apoio da estrutura da holding, eu e a direção da agência podemo-nos focar onde mais aportamos valor. Nos clientes e no trabalho”.
“Por fim, temos também oferta conjunta, que combina as competências de media e analíticas da Nova Expressão, agência de Media, com as criativas, tecnológicas e de performance da Comon, assentes na independência e pensamento estratégico que nos são reconhecidos”, conclui.
