O mercado publicitário global deve crescer 9,1% este ano, alcançando a marca de 1,3 biliões, segundo as últimas previsões do WARC Global Advertising Forecasts. Este avanço representa a continuação de uma tendência de expansão iniciada desde a pandemia, tendo desde então o investimento quase duplicado de tamanho.
Quando comparado com os valores pré-pandemia, as previsões da WARC apontam assim para que o mercado praticamente duplique — num indicador claro da importância estratégica que as marcas atribuem ao investimento em comunicação e publicidade para manter relevância junto dos consumidores.
O crescimento esperado em 2026 reflete sobretudo o forte desempenho dos canais digitais, que continuam a capturar a maior fatia dos investimentos publicitários, sendo que quase 80% do total do investimento publicitário está a fluir para plataformas digitais, nomeadamente retail media, paid search e social media, sobrando apenas cerca de 20% para os meios tradicionais, como televisão tradicional, outdoor ou cinema.
O papel da inteligência artificial é também destacado como um fator disruptivo, reescrevendo as regras da pesquisa e dos algoritmos que determinam o que os consumidores veem e interagem online. A previsível expansão do uso de ferramentas de IA cria, segundo o relatório, um “público secundário para marketing” — onde as máquinas e sistemas automatizados se tornam atores na tomada de decisão e no impacto das campanhas.
Além disso, o investimento crescente em conteúdos gerados pelos utilizadores e no marketing com criadores de conteúdos emerge como uma nova forma de construção de marca, ainda que muitos anunciantes permaneçam, nesta fase, “pouco preparados” para capitalizar plenamente sobre essas oportunidades.
“O modelo estabelecido de planeamento e compra de media está-se a fragmentar — e ninguém sabe exatamente o que virá depois. As bases de um novo modelo estão apenas a começar a ser construídas. O relatório Future of Media deste ano mapeia os contornos desse modelo emergente. Primeiro, ao analisar como mudanças estruturais dentro das organizações e no ecossistema de media estão a dar origem a um novo modelo de planeamento, inspirado pelo pensamento sistémico”, refere Paul Stringer, managing editor, research & insights da WARC, citado em comunicado.
“Segundo, ao examinar como a IA está a reescrever as regras da pesquisa e, ao mesmo tempo, criar uma audiência secundária para o marketing: as máquinas. E, por fim, como o crescimento do investimento em conteúdo gerado por utilizadores e em creator marketing representa uma nova forma de construção de marca, para a qual, neste momento, a maioria dos profissionais ainda parece despreparada”, acrescenta.
