No encerramento do Fórum 55+, Ana João Sepúlveda, CEO da 40+ LAB, levou àqueles que estavam a assistir um exercício que a sua consultora fez com a empresa de estudos de mercado Lemon.
Começaram por olhar para a sociedade questionando se a longevidade não será uma nova categoria de consumo e uma forma de estar que leva a alterações nos padrões de consumo. Perante isso, explica Ana João Sepúlveda, há uma série de questões com que as marcas se deparam, nomeadamente as que dizem respeito ao papel da ciência e ao vocabulário científico nesta conversa – veja-se o caso da L’Oréal que está a alterar um conjunto de fórmulas dos produtos que tem para trazer a ciência da longevidade para dentro dos seus produtos.
A responsável da 40+ LAB salienta que ao olhar-se para os 55+ é evidente que se tem um grupo de pessoas muito feminino, com um peso muito grande de mulheres face ao número de homens. «É interessante olhar para este facto.» E não esquecer dos novos residentes e das novas culturas que existem na sociedade e que são, também eles, consumidores, devendo ser tidos em consideração pelas marcas.
O conceito de longevidade, do ponto de vista de consumo, tem vindo a mudar, sublinha a responsável, com os consumidores a procurarem lógicas de ecossistemas de longevidade, onde não pesquisam produtos isoladamente, mas aqueles que estejam interligados entre si, sejam wearables, suplementos ou aplicações, criando ciclos de saúde personalizados que, ao fornecerem feedback mensurável, alimentam a sua continuidade. E neste contexto, as marcas que ligam os pontos serão as que têm futuro.
Investigação 40+ Lab & Lemon
Tendo a 40+ Lab e a Lemon começado a suspeitar que a longevidade era uma categoria de consumo e tendo havido uma conversa entre os responsáveis das duas empresas sobre a utilização de IA em estudos de mercado, avançaram com um teste para tentar perceber como é que a tecnologia funciona e até que ponto dava alguma informação concreta e poderia ser uma pista.
«Por um lado, fizemos uma parte de análise, congregando uma série de informação que tínhamos e que foi validada por especialistas. E depois fomos brincar com focus groups de sintéticos», conta a oradora. Tratou-se de perfis gerados por IA espelhando consumidores 55+ nos EUA, na Europa e em Portugal. Os perfis foram construídos com grandes conjuntos de dados, testados através de conversas alimentadas por IA e simulações. Ou seja, com insights orientados por dados, fundamentados na ciência e próximos da realidade.
«A nossa lógica era perceber se temos padrões de consumo diferentes entre portugueses, europeus e americanos. Sabemos que o mercado da longevidade está muito mais desenvolvido nos EUA, mas estando em Portugal interessa-nos olhar para nós próprios e, por outro lado, sabemos que os europeus andam a olhar muito para isto.»
Criadas as personas foram, então, feitas reuniões de grupo por cada região. Os americanos estão focados nas startups e em interligação de soluções para a longevidade; os europeus estão muito focados na questão da ciência, do comprovar do que o que a marca diz é verdade e na naturalidade; e os portugueses no lado negro da longevidade, ou seja, no envelhecimento e na sua gestão.
«Como base naquilo que encontrámos foi interessante comprovar que há cinco grandes pilares da longevidade identificados em outros estudos que têm sido feitos», refere, enumerando-os: tempo de vida útil, saúde cognitiva em primeiro lugar, conexão social como medicina, confiança (aqui entra a ciência) e independência (trabalhar atempadamente para não ser fardo para os outros).
A adoção de tecnologia é frágil
É interessante analisar como os consumidores 55+ estão a lidar com a adopção da tecnologia, nomeadamente wearables. Assiste-se a dois caminhos: por um lado o de estarmos constantemente a monitorizar-nos, o que leva alguns a entrarem num estado de ansiedade, de ver em permanência os efeitos das decisões de consumo ou de estilo de vida que fazem; por outro lado assiste-se a pessoas que dizem “não quero tanta monitorização”.
A 40+ Lab e a Lemon deixam sugestões de duas grandes formas de credibilizar a mensagem junto destes públicos. Uma delas passa por usar pessoas de referência que sejam relacionáveis com os públicos em questão, como Júlia Pinheiro no caso da L’Oréal. A outra forma de credibilizar a mensagem junto destes públicos passa pela hierarquia da confiança que, nestes públicos, está, garante Ana João Sepúlveda, bem definida. «A primeira pessoa a quem recorro é o médico. Mas quem trabalha na área da longevidade sabe que hoje há uma questão de não sintonia entre os médicos e o consumidor mais informado.» As marcas estão no fim desta hierarquia de confiança, depois do farmacêutico e dos amigos/família. Ou seja, há aqui uma oportunidade para as marcas estabelecerem uma relação de aconselhamento com os consumidores.
A todas aquelas marcas ou empresas que estão a entrar ou que já entraram no mercado da longevidade, a responsável da 40+ Lab lembra que existem algumas tensões e riscos reais: a incerteza regulamentar (as regras diferem consoante a região, criando confusão e barreiras à escala), os riscos para a privacidade de dados (dados genéticos e biométricos sensíveis suscitam preocupações em matéria de confiança), as alegações inflacionadas (hype e pseudociência prejudicam a credibilidade e a confiança do consumidor) e as lacunas de acessibilidade (o risco de a longevidade se tornar um luxo reservado aos ricos).
Texto de Maria João Lima
Fotos de NC Produções
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
