Os diretores de marketing (CMOs) enfrentam um momento crítico à medida que os pilares do marketing moderno mostram sinais de colapso, alerta um novo relatório da Gartner.
De acordo com o estudo “Leadership Vision for 2026: Chief Marketing Officer”, os canais digitais mais utilizados e historicamente eficazes, como pesquisa, display e redes sociais, estão a tornar-se instáveis, em grande parte devido à forma como a inteligência artificial (IA) está a transformar a forma como os clientes descobrem marcas e tomam decisões. A Gartner denomina este fenómeno de “choque dos canais zero-based”, sublinhando que os CMOs terão de reconstruir as suas estratégias de canal do zero, em vez de se basearem em práticas passadas.
Ao mesmo tempo, a personalização, há muito promovida como uma forma de aumentar engagement e fidelização, está a ter efeitos contrários. O relatório revela que clientes expostos a experiências personalizadas são 3,2 vezes mais propensos a arrepender-se de uma compra, duas vezes mais propensos a sentir-se sobrecarregados por informação e 1,7 vezes mais propensos a adiar decisões importantes. Segundo os analistas da Gartner, “quanto mais as marcas tentam simular intimidade com algoritmos, maior o risco de alienar clientes”.
O relatório recomenda uma mudança estratégica: os CMOs devem desenvolver “duas jornadas do cliente” — uma que interaja com os sistemas de IA usados pelos clientes, como assistentes de voz e motores de recomendação, e outra que envolva a interação humana, garantindo autenticidade e confiança.
A Gartner alerta que anexar IA a estratégias de marketing legadas não é suficiente. A tecnologia deve ser usada para reforçar a identidade da marca, fomentar criatividade e inovação centrada no cliente, em vez de apenas gerar eficiência.
O relatório conclui que o sucesso em marketing dependerá cada vez mais de adaptabilidade, experimentação e da capacidade de construir confiança em pontos de contacto mediados por IA. Para os CMOs, fazer nada não é uma opção: a sobrevivência passa por repensar canais, humanizar a personalização e criar organizações preparadas para prosperar num mundo mediado por inteligência artificial.
