O ano de 2026 está a consolidar mudanças profundas na forma como as marcas comunicam com os consumidores à escala global. Entre o peso crescente do desporto, a reorganização do uso de dados pessoais e a pressão regulatória sobre as grandes plataformas digitais, o sector da publicidade entra numa fase de redefinição estrutural.
Apesar das dinâmicas variarem de país para país, há uma tendência transversal, refere the current, “a fragmentação dos media é cada vez mais determinada pelo contexto local, obrigando os grandes anunciantes a abandonar estratégias uniformes e a apostar em abordagens ajustadas a cada mercado”. Cinco países destacam-se como decisivos neste novo equilíbrio, pode ler-se.
Estados Unidos: grandes eventos concentram atenção e investimento
Os Estados Unidos mantêm-se como o maior mercado publicitário do mundo e, em 2026, reforçam essa posição graças a um calendário desportivo excecional. O Campeonato do Mundo de Futebol, que regressa ao território norte-americano, está a atrair investimento maciço de marcas globais, com grande parte do espaço publicitário já vendida muitos meses antes do apito inicial.
O Mundial junta-se a outros eventos de elevada audiência, como o Super Bowl e os Jogos Olímpicos de Inverno, criando um ambiente de forte concentração de atenção mediática. Para os anunciantes, o valor não está apenas nas audiências em direto, mas na capacidade tecnológica de transformar esses momentos culturais em oportunidades comerciais, apoiadas por dados, segmentação e publicidade programática.
Índia: crescimento acelerado com foco em dados consentidos
A Índia afirma-se como um dos mercados mais promissores da publicidade global, com taxas de crescimento que superam largamente as dos países desenvolvidos. Este crescimento é sustentado pela digitalização rápida, pelo consumo interno e pela expansão de infraestruturas tecnológicas.
Ao contrário de outros mercados dominados pelas redes sociais, a Índia destaca-se pela crescente importância do retail media e da televisão conectada. As plataformas de comércio eletrónico tornaram-se canais-chave para alcançar consumidores com maior intenção de compra, permitindo uma ligação direta entre publicidade e vendas.
A entrada em vigor de uma nova lei de proteção de dados, inspirada no modelo europeu, veio introduzir maior rigor na recolha e utilização de informação pessoal, reforçando a aposta em dados fornecidos com consentimento explícito. Esta mudança está a reorganizar o mercado, beneficiando modelos assentes em dados de consumo real.
Europa: regulação redefine o ecossistema digital
Na União Europeia, o futuro da publicidade está a ser moldado sobretudo pela ação dos reguladores. Processos antitrust, novas regras sobre privacidade e propostas legislativas relacionadas com inteligência artificial estão a obrigar as grandes plataformas tecnológicas a rever modelos de negócio.
As alterações introduzidas nas opções de rastreamento, bem como a simplificação das regras sobre cookies, apontam para um ambiente mais transparente, mas também mais exigente para anunciantes e editores. A Europa afirma-se, assim, como um espaço onde a publicidade digital evolui sob forte escrutínio legal, podendo dar origem a práticas distintas das adotadas noutras regiões do mundo.
Austrália: limites às redes sociais alteram estratégias
A decisão da Austrália de restringir o acesso de menores às principais redes sociais representa uma mudança significativa no panorama mediático. A medida, inédita à escala global, procura proteger crianças e adolescentes dos efeitos negativos associados ao uso intensivo destas plataformas.
Para o sector publicitário, o impacto será duplo: por um lado, altera os percursos tradicionais de captação de novos utilizadores pelas plataformas; por outro, obriga marcas e agências a reverem práticas relacionadas com dados e segmentação de públicos jovens. A iniciativa australiana poderá servir de modelo para outros países, acelerando uma tendência regulatória já em curso.
Arábia Saudita: transformação social cria novas oportunidades
A Arábia Saudita surge como um dos mercados mais dinâmicos de 2026, impulsionada por mudanças sociais profundas. O aumento da participação das mulheres na economia, maior autonomia financeira e novos hábitos de consumo estão a criar um segmento de consumidores com expectativas diferentes em relação às marcas.
Setores como entretenimento, restauração e serviços digitais registam um crescimento rápido, refletindo uma sociedade em transformação. No entanto, a convivência entre modernização e valores tradicionais exige uma leitura cultural cuidada, tornando o mercado simultaneamente promissor e complexo para os anunciantes internacionais.
