Num contexto global marcado por instabilidade geopolítica, aceleração tecnológica e crescente escrutínio social, as marcas estão a assumir um papel cada vez mais central na definição do crescimento económico e da confiança coletiva. É esta a principal conclusão dos cinco insights apresentados pela Kantar, com base nos dados do relatório BrandZ.
A análise, que tem por base mais de 20 anos de monitorização das marcas mais valiosas do mundo, aponta para uma mudança estrutural, onde o branding deixa de ser apenas um ativo de marketing para se afirmar como um instrumento de liderança empresarial. Conheça os cinco insights essenciais da consultora sobre o futuro das marcas:
1. Marcas como diplomatas num mundo fragmentado
Num cenário internacional cada vez mais polarizado, a Kantar defende que as marcas devem assumir um papel de “embaixadoras”, capazes de criar pontes entre mercados, culturas e stakeholders. A ideia plasmada no BrandZ é clara ao indicar que marcas fortes “superam consistentemente o mercado”, recuperam mais rapidamente em períodos de crise e geram retornos superiores para os seus acionistas.
Neste contexto, o investimento em confiança, parcerias e posicionamento claros torna-se um fator crítico de resiliência, sendo que para os líderes empresariais, o desafio passa por tratar a marca como um ativo estratégico de diplomacia corporativa.
2. Crescimento exige inovação com propósito
Embora a inovação continue a ser um motor essencial de crescimento, a Kantar sublinha que a disrupção sem propósito não é suficiente. De acordo com os dados do BrandZ, 71% do crescimento de valor das marcas do Top 100 desde 2006 foi gerado por marcas que continuamente se reinventaram — a si próprias ou às suas categorias — como é o caso da Amazon, Apple, Google ou Microsoft.
O denominador comum não é apenas a adoção de tecnologia, mas a capacidade de criar valor relevante e diferenciado para consumidores e sociedade, pelo que a recomendação da Kantar é a de que se deve inovar para resolver problemas reais, e não apenas para acompanhar tendências.
3. Pessoas como vantagem competitiva
Num momento em que a inteligência artificial e a automação estão a redefinir o trabalho, a Kantar destaca o chamado “dividendo humano”. A construção de marcas fortes continua a depender da confiança, que é gerada por experiências consistentes, cuidado com o cliente e coerência entre o que se promete e o que se entrega.
Cada colaborador é hoje um ponto de contacto da marca, o que reforça a necessidade de se investir em competências, inclusão e resiliência organizacional, aponta a consultora. A marca funciona assim como um contrato emocional com o consumidor, e qualquer falha nesse compromisso tem impacto direto no valor do negócio.
4. Inovação responsável como fonte de valor
A utilização crescente de IA na personalização, nos media e no desenvolvimento de produto traz ganhos evidentes de eficiência, mas também riscos reputacionais, pelo que a Kantar alerta que a inovação responsável deixou de ser uma questão de compliance para se tornar uma vantagem competitiva.
Privacidade, transparência e ética são hoje componentes essenciais da equação de brand equity, sendo que as marcas que conseguirem equilibrar velocidade tecnológica com responsabilidade terão maior capacidade de gerar confiança e diferenciação no longo prazo.
5. Sustentabilidade como estratégia, não como acessório
Por fim, a sustentabilidade surge como um dos eixos mais críticos para o futuro das marcas. Embora ainda represente uma fatia relativamente pequena da decisão de compra, o BrandZ antecipa que o peso da sustentabilidade no valor das 100 principais marcas globais poderá multiplicar-se por 15 nos próximos 15 anos.
A lição a retirar é que “a sustentabilidade não é um projeto secundário”, sendo “fundamental para a gestão de riscos, a reputação e o crescimento a longo prazo”. “As marcas mais inteligentes estão a integrar proativamente os critérios ESG nas suas estratégias, encontrando maneiras de gerar valor para os negócios, as pessoas e o planeta”, diz a Kantar.
