Cabelo Pantene: mais do que um programa de TV
Ao contrário do que aconteceu no Brasil, onde o programa de televisão “Cabelo Pantene” teve já duas temporadas e começou por ir para o ar na MTV, a Procter & Gamble decidiu que o melhor seria apostar num canal em sinal aberto logo na estreia em Portugal. Carolina Veiga, Marketing leader P&G Portugal, conta à Marketeer como foi adaptar o formato para o público português.
Miguel Soares, Branded Content manager TVI, por seu turno, explica como este tipo de conteúdos tem cada vez mais relevância. De acordo com o responsável, “Cabelo Pantene – O Sonho” permitiu à TVI apresentar um conteúdo muito forte e diferenciado, chamar a atenção de um público mais jovem e reforçar o seu posicionamento de canal com foco na inovação.
Carolina Veiga
Marketing leader P&G Portugal
Depois de duas temporadas no Brasil, arranca na TVI o “Cabelo Pantene”. Que adaptações foram necessárias?
O formato foi adaptado ao público e mercado português. A nossa grande aposta foi irmos logo para um canal aberto generalista, enquanto no Brasil começou na MTV muito direccionado a um público jovem. Esta escolha ditou também o conteúdo do programa e principalmente as provas que foram não só desenhadas a pensar nos jovens mas para agradar a várias gerações.
O que ditou a escolha da TVI?
Este projecto chegou-nos identificado pela Carat/ Endemol. A TVI surgiu naturalmente enquanto o parceiro ideal para veicular este conteúdo, não só pelo cariz inovador do canal como pela capacidade que o grupo Media Capital tem em atrair audiências, fazendo uso das suas diferentes propriedades. A TVI, Media Capital Digital e Cidade FM seriam os veículos certos para amplificarmos este conteúdo. O passo seguinte foi o engagement interno e externo para fazer do projecto um grande sucesso em Portugal.
E qual a relevância deste tipo de formatos/conteúdos para a marca?
Estamos a assistir a uma profunda transformação da forma como os consumidores consomem media. O crescimento das redes sociais e o fenómeno de influencers, associado ao perfil de Millennials e Geração Z, levou a um crescimento do consumo de conteúdo gerado por utilizadores e histórias (push) vs um conteúdo tradicional de media (pull). Com este formato, e todo o conteúdo que criamos para redes sociais e que os próprios intervenientes do programa vão criando (apresentadores, jurados, convidados, participantes), entramos nas conversas dos nossos consumidores de uma forma muito natural e muito em linha com o que eles procuram.
É um passo à frente do anterior concurso?
Cabelo Pantene é um concurso com 18 anos que já teve os mais diversos formatos desde desfiles de moda, concursos no Facebook a activações exclusivamente no ponto de venda em parceria com retalhistas. Neste ano que atingimos a maturidade, aproveitamos a herança de todos esses formatos (mantendo o nome reconhecido pelos portugueses) mas damos um salto muito qualitativo.
Em termos de notoriedade, visibilidade e vendas, como se pode vir a traduzir (tendo nomeadamente como referência o comportamento no mercado brasileiro)?
Para nós, o ponto de venda é crucial e vamos levar o programa para as lojas. Na verdade, fizemo-lo logo na fase do casting. Acreditamos que foi um dos factores que nos levou a ter tantas candidatas. Acreditamos na notoriedade que vai surgir em resultado do programa e essa foi a razão que nos levou a apostar tanto e apoiá-lo desta forma. Mas teremos de aguardar para analisar os resultados.
Que parâmetros ditaram as 10 concorrentes? Quantas candidatas houve, no total?
Tivemos mais de 6.000 inscrições, o que superou as nossas expectativas mas desde logo nos deu o sinal de que estávamos na direcção certa. No Brasil, com 20 vezes mais população, tiveram 10 mil candidatas. Não foi fácil escolher as 10 concorrentes mas tínhamos critérios bem definidos e uma óptima equipa na Endemol com muita experiência nesta área, o que nos ajudou. Obviamente que um cabelo bonito e cuidado era um ponto-chave mas procurávamos também personalidade e histórias nas candidatas que enriquecessem o formato. Procurávamos também um grupo diverso que representasse a diversidade das portuguesas. E não só diversidade de cabelos, mas de personalidades e formas de estar para que todas as jovens se identifiquem com uma ou outra candidata.
No final, que papel terá a embaixadora?
A embaixadora será a cara da marca em Portugal durante um ano. Comunicará as novidades dos produtos nos diversos canais e terá oportunidade de interagir com as nossas consumidoras em eventos da marca.
Miguel Soares
Branded Content manager TVI
Para a TVI faz cada vez mais sentido ter este tipo de conteúdos?
Sempre fez e temos vários casos de sucesso no passado, sendo que com este projecto conseguimos expandir ainda mais o storytelling a todas os canais de distribuição do universo TVI e Media Capital com grande afinidade com o público-alvo definido pela Pantene. Este processo é natural para nós uma vez que, hoje, com as alterações nos hábitos de consumo, as marcas desenvolvem cada vez mais as suas estratégias de marketing, privilegiando a comunicação em conteúdos de grande audiência e com a capacidade de se adaptarem às diferentes plataformas de contacto com o público.
Que diferença face a outro tipo de concursos e programas de entretenimento?
Sinceramente, todos os conteúdos estão sujeitos aos mesmos indicadores e critérios de avaliação chave, que no final de contas são também os mesmos para todos os intervenientes no processo: gerar as melhores audiências possíveis, conseguir criar uma ligação com o espectador e contribuir positivamente para os KPI’s específicos definidos para o projecto e para cada interveniente. Em suma, boas histórias é o que procuramos.
Este tipo de conteúdos branded têm, no entanto, um ponto distinto dos demais, que é a integração na equipa da visão, experiência e conhecimento único que advém do parceiro e que se mostra fundamental para o resultado final.
E que valor agrega ao canal?
Acreditamos que o maior valor que se cria nos projectos construídos conjuntamente de A a Z são as relações de proximidade e confiança incrementais entre parceiros. Este processo de partilha de informação e construção em equipa é crítico para o sucesso do projecto e é este processo interactivo (de compromissos e cedências de parte a parte) que permite respostas e afinações tácticas num curto espaço de tempo, fundamentais para no final não defraudarmos o público da TVI e consumidores Pantene.
“Cabelo Pantene – O Sonho” permitiu à TVI não só apresentar um conteúdo muito forte e diferenciador para as suas noites de sábado, recrutando para a estação um público mais jovem e urbano, como reforçar o seu posicionamento de canal com foco na inovação ao lançar em Portugal este formato com uma integração 360º totalmente orgânica que vai da loja à televisão, da rádio ao digital passando inclusive pela aposta em meios externos como o OOH e redes sociais.
Tendo em conta que o programa decorre apenas ao longo de quatro episódios, acredita que o timing é o suficiente para ganhar relevância em termos de audiências?
Não creio que o número de episódios seja crítico para o sucesso de qualquer projecto, o importante é conseguir surpreender e prender o espectador ao longo do mesmo. Este projecto é feliz e naturalmente rico e partimos para o mesmo com todos os ingredientes necessários, desde os apresentadores e jurados às 10 concorrentes e a uma história de 18 anos do concurso Cabelo Pantene, que no passado foi responsável por descobrir nomes como a mundialmente famosa Sara Sampaio.
De um ponto de vista mais quantitativo, os dados de audiências comprovam a eficácia da TVI e do formato, pois logo na emissão do primeiro episódio o programa contactou com mais de um milhão de espectadores com uma audiência média acima dos 590 mil espectadores, entrando directamente para o top dos programas mais vistos do dia.
A juntar a isto temos a extensa comunicação que temos feito nas nossas plataformas digitais, redes sociais e acompanhamento editorial do mesmo por parte da nossa programação de day-time, bem como por parte da Cidade FM. Este projecto ganhou, por mérito próprio, uma vida muito para além do seu horário de emissão.
Texto de M.ª João Vieira Pinto