Opinião de Carla Fonseca, Global Marketing Lead
Durante anos, a inteligência artificial foi apresentada como uma promessa futura. Um território de experimentação, reservado a early adopters e equipas mais técnicas. Hoje, essa narrativa deixou de fazer sentido. A IA está plenamente integrada no quotidiano do marketing, muitas vezes de forma silenciosa, e quase invisível, a influenciar decisões, processos e prioridades estratégicas.
Para os líderes de marketing, esta integração marca um ponto de viragem. Mais do que automatizar tarefas ou acelerar operações, a IA está a transformar algo mais profundo: altera a forma como o marketing observa o mercado, interpreta dados e desenvolve a estratégia. O que antes dependia sobretudo de intuição, experiência acumulada e validação hierárquica passa agora a ser informado e, em alguns casos antecipado, por sistemas algorítmicos capazes de aprender, prever e recomendar ações em tempo quase real.
Essa mudança não é apenas percecionada, é claramente mensurável. Segundo a Gartner, mais de 60% das organizações de marketing já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma função do seu ecossistema, da análise avançada de dados à personalização de conteúdos, da gestão de campanhas à otimização do investimento. O que antes exigia ciclos longos de validação e análises retrospetivas passa agora a ser decidido com base em indicadores quase em tempo real. O marketing assume, assim, um papel de liderança na orientação do negócio, com decisões informadas, contínuas e com impacto mensurável nos resultados.
Quando o marketing atua com maior autonomia e suporte analítico, o impacto reflete-se diretamente no negócio. A McKinsey mostra que empresas que aplicam inteligência artificial de forma consistente em marketing e vendas registam aumentos de receita entre 10% e 15%, ao mesmo tempo que reduzem custos operacionais em até 30%. Estes dados ajudam a explicar porque é que o marketing está a ganhar um novo peso nas organizações, passando a assumir um lugar central na tomada de decisão estratégica das organizações, passando a atuar com maior autonomia, velocidade e impacto direto no negócio.
No entanto, esta autonomia, por si só, não é neutra. Quanto maior o poder de decisão, maior a responsabilidade, e maior o risco. Estudos do MIT Sloan Management Review alertam para uma tendência preocupante: equipas que confiam excessivamente em sistemas algorítmicos tendem a otimizar sobretudo para métricas de curto prazo, reforçando padrões existentes e limitando a capacidade de diferenciação. A inteligência artificial é extremamente eficaz a identificar o que é provável, contudo, o desafio surge quando o marketing se limita a seguir essas previsões e abdica da ambição de imaginar, testar e liderar novas possibilidades de criação de valor.
Esta tensão torna-se ainda mais evidente quando olhamos para a relação entre marcas e pessoas. O Edelman Trust Barometer 2024 mostra que mais de 60% dos consumidores associam confiança à perceção de autenticidade e que 58% desconfiam de marcas cuja comunicação parece excessivamente automatizada. Num paradoxo curioso, quanto mais avançadas se tornam as
ferramentas de personalização, maior é a sensibilidade do público a mensagens que parecem artificiais, genéricas ou desprovidas de intenção humana.
É aqui que a tecnologia revela os seus limites. A inteligência artificial pode ajudar a escolher o momento certo, o canal mais eficaz ou o formato com maior probabilidade de conversão. Mas, não cria significado. Não compreende contexto cultural. Não interpreta emoções. Não constrói relações. A Accenture reforça esta perspectiva ao demonstrar que organizações que combinam inteligência artificial com uma abordagem centrada no humano têm até duas vezes mais probabilidade de gerar crescimento sustentável. A diferença não está na tecnologia em si, mas na forma como é integrada numa visão mais ampla, consciente e estratégica.
Neste novo cenário, o papel do profissional de marketing transforma-se de forma estrutural. Segundo a PwC, mais de 40% das competências críticas para o marketing até 2027 estarão ligadas à interpretação estratégica de dados, pensamento crítico e tomada de decisão ética. O valor já não está em fazer mais campanhas, produzir mais conteúdos ou reagir mais rápido, mas sim em decidir melhor. Em saber quando confiar na tecnologia, e quando questioná-la.
Perante este contexto, a inteligência artificial não retira autonomia ao marketing. Pelo contrário, força-o a assumir plenamente o seu papel estratégico. Dá-lhe poder, mas exige maturidade, responsabilidade, critério e visão estratégica. O verdadeiro desafio não está em adotar mais tecnologia, mas em assegurar que a tecnologia está ao serviço de uma visão estratégica clara, humana e consistentemente orientada para o longo prazo.
Porque, no final, o marketing que lidera não será o que mais automatiza, mas o que melhor equilibra dados com contexto, eficiência com significado e tecnologia com inteligência humana.
