Opinião de Débora Santos Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas
Nos últimos anos, a relação entre marcas e consumidores deixou de ser uma simples evolução para se tornar uma verdadeira revolução. Os consumidores (mais informados, mais conectados e, sobretudo, mais exigentes) já não se contentam com mensagens publicitárias bem construídas; procuram também coerência, transparência e experiências reais.
Por sua vez, as marcas operam num ambiente cada vez mais competitivo, condicionado por um universo digital onde a informação se multiplica e se distorce a uma velocidade vertiginosa. As redes sociais, inicialmente concebidas como espaços de conexão e intercâmbio, também se tornaram cenários de manipulação informativa.
Há cerca de uma década, falava-se em marketing de guerrilha, aquele que apostava na criatividade, na surpresa e na interação direta com o público. Hoje, a principal tendência de consumo é o marketing de influência: pessoas com credibilidade (e milhares ou milhões de seguidores) que falam em nome das marcas e influenciam as decisões de compra. Mas, observando atentamente as redes sociais, não se poderia falar hoje de uma verdadeira “guerrilha de influência”? A antiga expressão “a galinha do vizinho é melhor que a minha” parece ter-se transformado em “eu tenho mais seguidores que tu”. Neste novo cenário, a quantidade passou a ser mais valorizada que a qualidade?
De olhos postos já em 2026, o consumidor não apenas continuará a exigir mais, como também redefinirá o conceito de valor. Segundo o relatório Voice of the Consumer Survey 2025 da PwC, os consumidores estão a tornar-se cada vez mais seletivos e conscientes, procurando marcas que lhes ofereçam confiança, coerência e sustentabilidade real. A principal questão deixará de ser tem mais visibilidade, mas sim quem oferece uma experiência autêntica e verificável.
A sustentabilidade com impacto tangível deixará de ser apenas um apelo de comunicação para se tornar um critério real de escolha por parte dos consumidores. Como apontam o EY Future Consumer Index 2025 (Ernst & Young), a sustentabilidade será um eixo competitivo apenas se se traduzir em ações mensuráveis, rastreáveis e consistentes ao longo do tempo. O consumidor já comecou a alterar os seus hábitos de consumo por força que já se nota o impacto na carteira, mas também porque começar a estar verdadeiramente preocupado com a saúde e o futuro do planeta. Não bastará parecer sustentável: será necessário demonstrá-lo.
Além disso, o valor experiencial tornar-se-á o novo território de competição. Segundo a Savills (Retail Trends 2025), os consumidores valorizam cada vez mais a
coerência de experiências nos ambientes online e offline, priorizando a qualidade do serviço e a conexão emocional com a marca. Na Europa, estudos da Innovamarketinsights confirmam que os consumidores mais jovens dão prioridade à transparência, integridade e vida saudável, fatores que influenciarão de maneira decisiva o modo de consumo nos próximos anos.
A quarta tendência será marcada pelo reforço da tecnologia ao serviço do consumidor. Digitalização, inteligência artificial e personalização não são fins em si mesmos, mas ferramentas para melhorar a relação entre pessoas e marcas. O desafio será usar a tecnologia para simplificar a vida do consumidor, e não para invadi-la.
Por fim, a quinta tendência será a credibilidade coletiva. Num ambiente onde a influência se compra e a visibilidade se mede em likes, a opinião individual perde peso frente à experiência de muitos. Segundo a Euromonitor, os consumidores europeus confiam cada vez mais em avaliações reais e em comunidades de utilizadores do que em influenciadores. É exatamente nesse ponto que reside a relevância no mercado de Sistemas de Avaliação como por exemplo, o Prémio Cinco Estrelas. Em que o reconhecimento baseado na experiência real dos consumidores, que oferece um contrapeso necessário ao ruído das redes. Não se trata da opinião de um, mas da de muitos que experimentam, comparam e avaliam produtos e serviços de forma independente.
O reconhecimento conferido por este tipo de prémios é, por si só, uma resposta a esta nova era do consumo. Um selo que distingue a confiança verificada, e não a influência paga. Em 2026, a relação entre marca e consumidor será medida em termos de relevância, coerência e propósito. As marcas que compreenderem que a influência não se impõe, mas conquista-se, serão aquelas que permanecerão.
