A sustentabilidade está a tornar-se um fator determinante no valor das marcas a nível global. Segundo o Sustainability Perception Index 2025 da Brand Finance, a Apple lidera o ranking mundial com um valor percecionado de sustentabilidade de 39 mil milhões de dólares, seguida pela Microsoft, que se destaca pelo seu elevado potencial inexplorado nesta área. O relatório revela como a perceção pública sobre o compromisso ambiental, social e de governação (ESG) pode impulsionar — ou penalizar — o valor financeiro das marcas, destacando casos como o da Tesla, que perdeu mais de 7 mil milhões de dólares devido a uma quebra na sua reputação sustentável.
A Apple mantém o maior VPE total entre todas as marca. Isto reflete a forte crença do consumidor de que a empresa criada por Steve Jobs está a agir de forma sustentável, apesar das constantes críticas sobre as condições de trabalho e o impacto ambiental. O Índice avalia a perceção, e não o desempenho, e a posição da Apple destaca o poder da crença na formação do valor da marca.
A Microsoft ocupa o segundo lugar em termos de valor global, mas lidera em termos de potencial inexplorado. Com um valor de gap positivo superior a 5,6 mil milhões de dólares, o desempenho real da Microsoft em matéria de sustentabilidade é significativamente mais forte do que se imagina. Esta lacuna representa o valor da marca que poderia ser desbloqueado através de uma comunicação mais clara do progresso ESG.
A Tesla perdeu mais de 7,3 mil milhões de dólares em valor de marca impulsionado pela sustentabilidade. Em 2023, a Brand Finance identificou 4,1 mil milhões de dólares em valor de sustentabilidade em risco para a Tesla, devido a um fosso crescente entre a sua forte imagem ambiental e a governação e o desempenho social mais fracos. Esse risco tornou-se agora realidade. O valor total da marca da Tesla caiu de 66,2 mil milhões de dólares para 43 mil milhões de dólares, com o seu Sustainability Perception Value (VPS) a cair de 17,8 mil milhões de dólares para apenas 10,4 mil milhões de dólares.
Robert Haigh, Diretor de Estratégia e Sustentabilidade da Brand Finance, comentou: “As marcas estão cada vez mais a caminhar na corda bamba em relação à sustentabilidade. Exagerar no progresso cria risco para a reputação, mas deixar de comunicar ações genuínas significa deixar milhões em valor de marca em cima da mesa. À medida que a pressão dos investidores e dos reguladores aumenta, a clareza e a consistência tornar-se-ão os principais diferenciadores.”
O greenhushing, em que as marcas se abstêm de comunicar conquistas ESG genuínas para evitar críticas, continua disseminado. A análise da Brand Finance mostra que 98 das 500 marcas têm um valor de gap positivo superior a 100 milhões de dólares, revelando uma quantidade significativa de valor não realizado.
A sustentabilidade continua a influenciar a escolha de marcas, particularmente nos setores premium. Na categoria de automóveis de luxo, a sustentabilidade representa 23% da escolha de marcas, o dobro do número do mercado automóvel em geral. Grandes impulsionadores semelhantes são observados no champanhe e nos cosméticos de luxo, onde a sustentabilidade desempenha um papel mais forte do que nos seus respetivos concorrentes do mercado de massas.
De acordo com o relatório, a Toyota lidera as marcas japonesas com um Sustainability Perception Value (VPS) de 8,1 mil milhões de dólares. O relatório quantifica o valor financeiro das perceções de sustentabilidade e destaca as lacunas entre a reputação da marca e o desempenho ESG real.
De acordo com os dados do inquérito da Brand Finance, os inquiridos do Japão, Austrália, Reino Unido e Dinamarca veem a Toyota positivamente como uma marca que se preocupa com o ambiente, está comprometida com o progresso social e é bem gerida e governada de forma responsável.
Com um VPS de 3,5 mil milhões de dólares, a Honda ocupa o segundo lugar entre as marcas japonesas classificadas este ano. A marca é reconhecida pelo seu forte compromisso ambiental, responsabilidade social e governação sólida, com base nas respostas do seu mercado doméstico, o Japão, e também noutros mercados como Itália, Alemanha e EUA.
O Grupo Mitsubishi destaca-se como o melhor desempenho entre 150 marcas químicas classificadas globalmente, com um VPS de 3,3 mil milhões de dólares. Os entrevistados japoneses reconhecem a marca pelo seu forte compromisso social, bem como por ser bem gerida e governada de forma responsável.
A completar as cinco principais marcas japonesas em termos de VPE estão o NTT Group (VPE de 1,9 mil milhões de dólares) e o Sumitomo Group (VPE de 1,8 mil milhões de dólares).
Alex Haigh, Diretor Geral da Brand Finance para a Ásia-Pacífico, comentou: “A sustentabilidade é claramente mais do que uma palavra da moda para as principais marcas japonesas, pois é algo que estão genuinamente a incorporar na sua identidade. A Toyota e a Honda são fortes exemplos de como a gestão ambiental e social, bem como uma governação forte, podem construir confiança e perceções positivas. À medida que as pessoas em todo o lado se tornam mais conscientes do que as marcas representam, existe uma oportunidade real para as marcas japonesas combinarem o seu foco de longa data na qualidade com a sustentabilidade no panorama global.”
