Um novo estudo global da agência TEAM LEWIS revela que os Chief Marketing Officers (CMOs) estão cada vez mais desconfiados dos processos internos de compras e a Inteligência Artificial (IA) surge como um dos maiores desafios para as suas equipas. A segunda edição do Global CMO Report aponta para um cenário de crescente incerteza económica, que tem levado os profissionais de marketing a reavaliar suas prioridades e estratégias.
A pesquisa, que envolveu 150 CMOs e 150 profissionais de compras de empresas em todo o mundo, revela uma mudança de foco nos objetivos de marketing. A aquisição de clientes é agora a principal prioridade para 61% dos CMOs, refletindo uma abordagem mais tática e imediata, em resposta a um ambiente econômico imprevisível.
No entanto, a grande revelação do estudo é a crescente desconfiança nos processos de compras. Apenas 15% dos CMOs afirmam confiar que os departamentos de compras selecionam as agências de marketing mais adequadas para suas necessidades. Esse número representa uma queda considerável em relação ao ano anterior (31%), sinalizando um agravamento das tensões internas. A falta de confiança é alimentada pela percepção de que o processo de aquisição é lento e prejudica a colaboração com as agências, com 49% dos CMOs e 45% dos profissionais de compras concordando com essa afirmação.
Em paralelo, a IA surge como um ponto central na estratégia de marketing. Embora 69% dos CMOs expressem otimismo sobre o potencial da tecnologia, comparado a 52% em 2024, quase metade (47%) aponta a integração da IA como uma das suas maiores preocupações. Este aumento na ansiedade reflete a complexidade e os desafios que a implementação de IA pode trazer para as organizações, desde o treinamento das equipes até à reconfiguração dos processos internos.
A pressão económica também tem sido um fator crítico para os CMOs, com 49% apontando o atual cenário financeiro como a maior ameaça à sua estratégia, ultrapassando as preocupações com a concorrência (41%) – uma mudança de prioridade em relação a 2024. No âmbito dos desafios imediatos, as restrições orçamentais destacam-se como o principal obstáculo, superando a falta de dados ou de talento qualificado, segundo 52% dos profissionais.
Apesar da pressão econômica, os CMOs continuam a investir em áreas essenciais como o marketing de conteúdo (35%), publicidade em motores de pesquisa (34%) e marketing em redes sociais (31%). Curiosamente, enquanto os CMOs observam uma redução nos orçamentos de marketing, 60% dos profissionais de compras indicam que os investimentos em marketing aumentaram nas suas empresas.
O estudo também revela uma evolução nas competências valorizadas pelos CMOs, sendo que 43% apontam o pensamento estratégico como a habilidade mais importante para o sucesso, um aumento em relação aos 39% do ano anterior. A capacidade de adaptação a novas tecnologias também é vista como fundamental, com 32% dos CMOs considerando-a crucial para os próximos anos.
“Incerteza económica e revolução tecnológica: os CMOs estão a enfrentar um dilema estratégico. A pressão por resultados rápidos e eficientes a curto prazo, devido à instabilidade económica, deve coexistir com a necessidade de uma transformação estratégica a longo prazo, impulsionada pela Inteligência Artificial”, explica Inês Barbosa, Diretora da TEAM LEWIS Portugal. “O sucesso futuro dependerá da capacidade dos CMOs de equilibrar esses dois eixos: a eficiência operacional imediata e a visão transformadora do futuro.”
Com estas revelações, o estudo da TEAM LEWIS oferece um retrato claro dos desafios e das oportunidades que os CMOs devem enfrentar em um ambiente cada vez mais dinâmico e complexo.
