Amanhecer: Crescer com o retalho tradicional

Mais de 1200 produtos alimentares e não alimentares, entre artigos de mercearia, frescos e congelados, bebidas, detergentes ou itens de higiene pessoal. Assim é o catálogo de Marca Própria Amanhecer, que pode encontrar numa das mais de 570 lojas Amanhecer em Portugal. O plano para esta rede de lojas é ambicioso e tem traçado, no curto prazo, o marco das 600 lojas. O objectivo? Transformar as mercearias tradicionais em lojas Amanhecer, garantindo que qualquer pessoa tem acesso a um leque variado de artigos e a um serviço de qualidade. É a loja onde encontramos o vizinho e, quem sabe, até ganhamos uma ou duas dicas para a receita do jantar.

É neste contexto de crescimento que surge o lançamento de novos produtos que visam acompanhar as tendências de mercado, com um packaging mais atractivo e organizado, assegurando que não passam despercebidos.

A par dos novos lançamentos, os produtos de Marca Própria Amanhecer estão num processo de repackaging das gamas já existentes, de modo a que todas as referências partilhem a mesma arquitectura de marca e identidade. Exemplo disso é a revisão de algumas gamas, como a gama sem lactose e a gama de produtos para épocas especiais, como Natal e Páscoa. A marca continua, em simultâneo, a apostar na reformulação dos produtos, de forma a garantir o seu maior valor e equilíbrio nutricional.

INOVAÇÃO CERTIFICADA

Os produtos de Marca Própria Amanhecer são fruto de um processo de desenvolvimento certificado pela norma de qualidade ISO 9001 (a norma de gestão mais utilizada a nível mundial) e fazem parte do portefólio de produtos de Marcas Próprias do Recheio Cash & Carry.

O Recheio trabalha todos os dias para que os seus processos sejam certificados e apresentem total rigor – seja através da colaboração com entidades independentes, seja através do seu próprio departamento da qualidade. A intenção é que o resultado deste trabalho cumpra três grandes valores estratégicos: qualidade (patente no cuidado na escolha dos fornecedores, por exemplo), equilíbrio nutricional (trabalho contínuo na progressiva redução do sal, açúcar e gordura saturada, corantes ou intensificadores de sabor, entre outros, sem nunca comprometer o sabor) e sustentabilidade (investimento em matérias-primas com origem e certificação sustentáveis, contribuindo, assim, para a melhor gestão dos recursos naturais).

Desta forma, é possível manter a confiança dos consumidores, que reconhecem o trabalho desenvolvido para apresentar as melhores opções possíveis nos lineares. E nesta missão de garantir uma experiência de qualidade, importa sublinhar também a procura por soluções de comunicação que reforcem este trabalho. É exemplo disso a introdução nos rótulos de simbologia que visa tornar o processo de compra mais informado, mais simples, rápido e eficaz. “Sem OGM”, “Sem Açúcares Adicionados”, “100% Nacional” ou “Sem Glúten” são apenas alguns exemplos de símbolos criados para melhorar a comunicação e garantir que todos sabem aquilo que estão a consumir.

Além disso, verifica-se uma forte aposta no desenvolvimento de embalagens ecoeficientes, certificadas, feitas com cartão proveniente de florestas geridas de forma responsável, ou a incorporação de plástico reciclado. Mais uma forma de mostrar aos portugueses (e não só) o compromisso que o Recheio (e a marca Amanhecer) tem com o planeta.

Em 2014, o Recheio implementou, em parceria com os seus fornecedores, o Programa Ecodesign do Grupo Jerónimo Martins, de forma a melhorar o perfil de ecoeficiência das embalagens de Marca Própria. O objectivo é reduzir o impacto ambiental e optimizar os custos de produção, transporte e gestão de resíduos. Em 2020, as embalagens de Marca Própria passaram a ter o selo do Programa Ecodesign, para permitir que o consumidor acompanhe e identifique as melhorias efectuadas. Este programa já abrangeu mais de 150 produtos das Marcas Próprias do Recheio e permitiu, só nos últimos três anos, a retirada de mais de 1600 toneladas de cartão e plástico das embalagens. No mesmo sentido, são vários os objectivos delineados pelo Grupo Jerónimo Martins para que, nas suas companhias, até 2025, todas as embalagens de plástico de Marca Própria sejam reutilizáveis ou recicláveis e passem a incorporar pelo menos 25% de plástico reciclado; se reduza em 10% (face a 2018) o consumo específico de plástico de uso único (medido em toneladas de embalagens de plástico por milhão de euros de vendas); e se reduza em 15% (face a 2018) o plástico virgem utilizado nas embalagens de marca própria, embalagens de serviço, filme de paletização e sacos para transporte de compras.

CHEGAR A TODOS

Se um dos propósitos do Amanhecer é fazer chegar a sua Marca Própria ao maior número possível de consumidores, dando-lhes a conhecer o extenso trabalho que tem vindo a desenvolver e todas as melhorias e novidades em curso, é natural que a comunicação seja um pilar essencial na estratégia da empresa. Aumentar a notoriedade dos produtos Amanhecer, reforçando o posicionamento da marca, e aumentar a penetração dos produtos de Marca Própria nas lojas Amanhecer são, assim, objectivos claros para este ano.

Uma das formas de chegar a todos é também seguir as principais tendências de mercado, razão pela qual a marca aposta no desenvolvimento de produtos de conveniência que acompanham o ritmo dos seus clientes.

UMA MARCA QUE SAI BEM

E se há garantias de qualidade que chegam de fontes independentes, existem também outras assinadas por quem visita diariamente as lojas Amanhecer ou nelas trabalha. Igualmente importantes, mostram como o propósito assumido pela insígnia está a ser reconhecido pelos vários stakeholders, sejam eles lojistas que podem encontrar no Amanhecer um parceiro de negócio e uma marca própria com potencial estratégico, ou os vizinhos que valorizam a proximidade e o empenho da marca.

«Os nossos clientes procuram muito a Marca Amanhecer e o feedback é muito positivo», conta Bruna Fernandes, sócia- -gerente da loja Amanhecer Fica no Ovídio, em Vila Nova de Gaia. Juntamente com o marido, Rui Carneiro, mudou de vida e investiu no retalho alimentar, optando por estabelecer uma parceria com o Amanhecer nesta nova aventura. «Decidimos pela Marca Amanhecer porque nos deu algum conforto e confiança para começarmos do zero numa área que não conhecíamos », acrescenta a responsável, fazendo um balanço positivo.

Um testemunho semelhante é também partilhado por Graça Policarpo, proprietária da loja Amanhecer Super de Algés, na Grande Lisboa, e que faz questão de tratar os clientes pelo nome. «Os clientes gostam dos produtos Amanhecer, a qualidade é excelente, os preços também são bons e foi isso que me fez apostar no Amanhecer», diz Graça.

Com o passar do tempo, é natural que novos desafios surjam, mas a ligação que se vai construindo entre a marca e os consumidores ajuda a dar estabilidade. Segundo Eva Teixeira, responsável de Packaging do Amanhecer, a Marca Própria é composta por produtos de qualidade a preços acessíveis: «Acreditamos que a Marca Própria Amanhecer é uma vantagem competitiva para quem quer ter um negócio destes e para os seus clientes, os consumidores finais. Feitas as contas, todos saem a ganhar.» De olhos postos no futuro, o objectivo é claro: continuar a crescer, contribuindo para a promoção do empreendedorismo e desenvolvimento do comércio local, aliado a uma preocupação cada vez maior com os produtos que disponibiliza através da sua Marca Própria. Crescer, sim, mas de braço dado com os empreendedores, proprietários de pequenos negócios, consumidores e vizinhos. Crescer ao lado dos portugueses.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.