Opinião de Fernando Parreira, CRO@InsurAds, fundador Click-Academy + ROI Rebels
Mark Zuckerberg está cada vez mais perto de cumprir a sua visão “grandiosa”: matar as Agências de Publicidade. Pelo menos é isso que se depreende do artigo recente da Investors Observer, que dá conta da estratégia da Meta de colocar ao dispor dos anunciantes um conjunto de ferramentas baseadas em inteligência artificial, que prometem planear, executar e otimizar campanhas de forma automática. Tudo in-house. Tudo via Meta.
À primeira vista, a promessa soa tentadora: menos intermediários, mais eficiência, e, claro, custos teoricamente mais baixos. Mas a quem serve verdadeiramente esta nova “eficiência”? Às Marcas? Aos Consumidores? À Indústria da Publicidade? Ou apenas a uma Big Tech que pretende internalizar toda a cadeia de valor — engolindo orçamentos, decisões e, no fim, o espírito crítico?
As Agências de Publicidade, com todas as suas imperfeições, são o último bastião de questionamento estratégico num mercado cada vez mais automatizado e opaco. São elas que ajudam a construir diferenciação de marca, a traduzir propósito em storytelling, e a evitar que uma campanha se torne apenas mais um grito no ruído digital. Retirar esse elemento humano — estratégico e criativo — é condenar as Marcas a um futuro de indiferenciação, onde todas dizem o mesmo, nos mesmos canais, com os mesmos formatos.
E é precisamente isso que Zuckerberg prefere. Num mundo em que todas as Marcas competem por cliques e conversões instantâneas, quem tem os dados, controla o jogo. A fragmentação do investimento publicitário e a obsessão pelo curto-prazo servem na perfeição os interesses das plataformas: mais anunciantes pequenos e médios, mais dependentes, mais vulneráveis à arbitragem de preços que a Meta pode fazer em circuito fechado, sem qualquer transparência.
O que está em causa aqui não é apenas a sobrevivência das Agências. É o futuro da estratégia de marketing como a conhecemos — e o direito das Marcas a escolher entre performance e propósito, entre diferenciação e diluição. Porque a publicidade não é apenas um exercício de eficiência algorítmica; é também uma disciplina de influência, cultura e construção de significado.
Como contrariar esta tendência?
O caminho passa por duas ações claras: as Marcas têm de exigir mais transparência e visão estratégica aos seus parceiros tecnológicos, e as Agências devem evoluir para um novo papel de curadoria crítica, integrando as ferramentas de AI nos seus processos, mas sem abdicar do seu papel como conselheiros de marca. A automatização não pode ser desculpa para abdicar da inteligência humana — especialmente quando o objetivo é construir Marcas com identidade e valor a longo prazo.
Conclusão
Zuckerberg pode querer matar as Agências. Mas quem vai mesmo perder são as Marcas que se deixarem seduzir por promessas de simplicidade e escala. A publicidade precisa de alma, contexto e estratégia — e isso ainda não se gera com prompts de IA. Num mercado cada vez mais impessoal, o que distingue uma marca é aquilo que não se consegue automatizar.
