Activismo de marca: aderir ou não aderir?
Por Sofia Kousi, assistant professor em Branding & Wellbeing na Nova SBE
“Mas ela ainda não se pronunciou sobre Israel!”, era o último comentário que eu esperava ouvir durante uma discussão sobre a Taylor Swift. No entanto, o comentário reflecte a expectativa crescente das pessoas quanto à tomada de posição das marcas sobre questões sociais controversas. Nos últimos anos, as marcas têm respondido a essa necessidade através de campanhas e esforços para utilizar a “diferenciação moral”, posicionando-se com base nas suas crenças e no alinhamento de valores com os seus clientes.
Algumas empresas, como a Ben & Jerry’s, têm procurado o activismo de marca com um empenho e credibilidade consistentes. Infelizmente, como acontece com tudo o que se torna tendência, muitas marcas aproveitaram a oportunidade para fazer uma campanha de activismo, proclamando as suas fortes convicções e o seu apoio a uma causa, só para depois serem chamadas à atenção devido à sua hipocrisia. Consigo pensar em vários exemplos: desde a campanha da BudLight de apoio aos direitos dos transexuais, que foi retirada ao primeiro sinal de crítica, até à Coca-Cola, Visa e Adidas, que utilizaram as cores do arco-íris nos seus logótipos em apoio aos direitos LGBTQ, ao mesmo tempo que patrocinavam o Campeonato do Mundo de Futebol Masculino da FIFA de 2022, no Quatar – um país anfitrião fortemente criticado por violações dos direitos humanos. O problema com este activismo de tendência é que nos treina gradualmente a ver estes esforços de marca com cinismo, levando-nos a ignorar as mensagens.
Na verdade, as marcas têm mais a perder do que a ganhar quando se envolvem em actividades de activismo. De acordo com um estudo recente, aqueles que concordam com a posição de uma marca sobre um assunto controverso não a passam a ver de forma diferente. Mas para aqueles que não concordam com a posição da marca, as suas atitudes em relação à mesma irão deteriorar-se. Mais importante ainda, as percepções da marca diminuirão, tanto para os apoiantes como para os opositores da posição da marca, quando a marca retirar a sua posição e pedir desculpa – algo que acontece frequentemente.
Quando uma marca decide envolver-se em activismo de marca, deve garantir que os seus valores fundamentais, mensagens de marketing e estratégias empresariais estão todos alinhados e estar preparada para resistir a quaisquer críticas que possam surgir. Por outras palavras – é bom que seja genuíno.