Activação e promoção de marca: quem tem medo, não tem futuro. Porque não se arrisca mais?
Por Rui Goulart, Managing partner Brandp
Diz o ditado português: “Quem não arrisca, não petisca”. No caso do marketing, pode não ter futuro.
É inquestionável que o futuro das acções e promoções de marca, e do marketing no global, passa pela inovação, pela criação de experiências e pela tecnologia. Mas ainda são poucas as marcas que se chegam à frente e arriscam ser mais ousadas.
Porquê?
Medo, zona de conforto, tradição… Os métodos tradicionais de marketing, embora já não tão eficazes, são familiares e aparentemente seguros. O afastamento requer não só um investimento financeiro, mas também uma mudança cultural dentro da organização. Os sistemas e processos herdados podem ser obstáculos significativos à inovação.
À parte disto, os profissionais de marketing enfrentam actualmente uma enorme pressão para obter resultados consistentes, o que pode fomentar uma cultura de aversão ao risco. O medo do fracasso e a responsabilização pelas despesas de marketing podem impedir ou inibir acções mais ousadas, e deixar as empresas presas num loop de ganhos de curto prazo.
Os objectivos trimestrais e o ROI imediato podem ofuscar os potenciais benefícios a longo prazo das campanhas experimentais e, no final, esta miopia pode impedir que as marcas invistam em estratégias inovadoras que podem vir a ser rentáveis no futuro.
É certo que a aposta no marketing digital pode promover a lealdade entre consumidores cada vez mais exigentes e menos fiéis às marcas. Mas “e se corre mal”? No universo digital, os conteúdos constroem e destroem marcas em segundos nas redes sociais.
Os consumidores actuais anseiam por experiências únicas e memoráveis. Um estudo da EventTrack descobriu que 74% dos consumidores dizem que o envolvimento com experiências de marketing de eventos de marca os torna mais propensos a comprar os produtos que estão a ser promovidos (EventTrack, 2020). As experiências criam ligações emocionais que a publicidade tradicional tem dificuldade em alcançar.
O marketing experiencial pode transformar os consumidores em defensores da marca. Quando os clientes têm uma interacção positiva e memorável com uma marca, é mais provável que partilhem as suas experiências e recomendem a marca a outras pessoas. Este marketing boca-a-boca, actualmente, é inestimável na construção de uma base de clientes fiéis, ainda mais com o peso das plataformas digitais.
Num mercado saturado, destacar-se é crucial. As marcas que oferecem experiências únicas podem diferenciar-se da concorrência. Ao ousarem ser diferentes e correrem riscos, as marcas podem captar a atenção e criar burburinho, tornar-se mais memoráveis na mente dos consumidores.
Por outro lado, as marcas que se recusam a inovar correm o risco de ficar estagnadas e irrelevantes. O medo do fracasso pode levar à perda de oportunidades de ligação com novos públicos, de explorar novos mercados e testar ideias inovadoras. Este conservadorismo pode resultar numa desvantagem competitiva significativa.
A autenticidade e a inovação são a chave para manter a confiança do consumidor num mercado lotado. Mas atenção, os consumidores de hoje são experientes e podem sentir quando uma marca não é genuína ou inovadora.