Num momento em que a Inteligência Artificial redefine o ecossistema da comunicação e a publicidade exterior acelera a sua transição para modelos cada vez mais digitais, responsivos e orientados por dados, a JCDecaux assume um papel central nesta transformação. À frente desta estratégia está Sylvain Le Borgne, Group Chief Data Officer, responsável por integrar tecnologia, ciência de dados e inovação em todas as áreas do grupo.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, o executivo explica como a IA, o programático e os insights de mobilidade estão a remodelar a forma como as marcas comunicam no espaço público, revelando também de que modo o OOH digital contribui para cidades mais inteligentes, sustentáveis e conectadas.
Como é que a IA está a redefinir a forma como medimos o impacto das campanhas da publicidade exterior?
A Inteligência Artificial (IA) torna a medição do impacto da publicidade Out-of-Home (OOH) mais orientada por dados, mais preditiva e mais responsabilizável. Na JCDecaux, prevemos a exposição e o envolvimento do público com maior precisão através da análise de grandes volumes de dados de mobilidade. A utilização de IA também permite estimar alcance, frequência e impressões por localização, hora do dia e segmento de audiência.
Estamos igualmente a utilizar IA para analisar padrões de comportamento social e compreender como as pessoas interagem com os ambientes e os ecrãs, permitindo que as campanhas se tornem mais contextualmente relevantes. Por exemplo, o conteúdo ou a localização podem ser ajustados com base no clima ou em eventos locais.
Com tecnologia proprietária alimentada por IA, a JCDecaux permite às marcas testar e otimizar formatos criativos antes do lançamento da campanha, através de simulações de desempenho em diferentes ambientes. Isto conduz a taxas de envolvimento mais elevadas e a um melhor retorno do investimento.
De que forma a análise de dados em tempo real e o programático melhoram a tomada de decisão para os anunciantes?
Na JCDecaux, a análise de dados reforçou de forma significativa a capacidade da empresa para tomar decisões estratégicas de forma rápida e eficaz, permitindo uma abordagem mais ágil e responsiva à publicidade OOH. Uma das aplicações mais impactantes consiste no ajuste dinâmico de conteúdo com base em dados contextuais em tempo real. Por exemplo, os anúncios exibidos no mobiliário urbano digital podem mudar conforme as condições meteorológicas, a hora do dia, o fluxo de tráfego ou até acontecimentos atuais. Isto significa que um anúncio de protetor solar pode surgir numa tarde ensolarada, enquanto uma marca de guarda-chuvas pode aparecer num momento em que começa a chover — maximizando relevância e envolvimento.
Com a integração de plataformas de compra programática como a VIOOH, os compradores de meios conseguem ajustar licitações e critérios de segmentação em tempo real. A publicidade programática OOH adapta-se ao contexto e ao comportamento dos consumidores de acordo com a sua localização, tornando a experiência mais significativa e envolvente. Também oferece às marcas flexibilidade para testar diferentes criativos, otimizar o desempenho a meio da campanha e escalar o que funciona melhor. Para a JCDecaux, a programática já é uma realidade. As receitas de publicidade programática através da SSP da VIOOH (plataforma do lado da oferta), que representam sobretudo receitas incrementais provenientes de campanhas inovadoras e dinâmicas orientadas por dados, e de novos anunciantes, cresceram +45,6% em 2024, atingindo 145,9 milhões de euros, ou seja, 9,5% da nossa receita digital no ano de 2024, à medida que o ecossistema programático Digital Out-of-Home (DOOH) continuou a ganhar tração.
Ao transformar as campanhas em experiências responsivas e interativas, os dados e a programática proporcionam não só visibilidade, mas um envolvimento significativo, melhorando a vida urbana e acompanhando a evolução da sua infraestrutura dinâmica.
Que oportunidades criativas resultam de campanhas OOH orientadas por dados?
Os dados estão a transformar a criatividade nas campanhas OOH, tornando-as mais contextuais, personalizadas e mensuráveis. Isto permite conteúdo dinâmico que muda ao longo do dia ou da semana, garantindo maior relevância e envolvimento. Por exemplo, as marcas podem ativar diferentes visuais conforme a hora do dia, as condições meteorológicas ou os eventos, transformando displays estáticos em histórias vivas e responsivas.
Graças à nossa solução interna alimentada por IA, chamada Optix, as equipas de marketing da JCDecaux apoiam os anunciantes ao avaliar o desempenho dos seus criativos OOH, prever a atenção que o público lhes dedicará e fornecer conselhos acionáveis para futuras estratégias criativas.
Por fim, os dados potenciam a criatividade ao combinar impacto emocional com precisão estratégica, tornando o OOH não apenas visível, mas verdadeiramente significativo no seu contexto.
Como é que o OOH digital contribui para cidades mais inteligentes e conectadas?
O OOH digital desempenha um papel crucial na construção de cidades mais inteligentes e conectadas ao transformar a comunicação num sistema responsivo, orientado por dados e dinâmico. Os ativos digitais funcionam como centros de comunicação em tempo real, capazes de exibir conteúdos adaptados às condições do momento. Isto permite às cidades partilhar informações públicas, alertas de segurança ou atualizações culturais de forma rápida e eficiente, reforçando o envolvimento cívico e a resiliência urbana.
Por exemplo, durante perturbações a nível urbano, como greves de transportes públicos ou fenómenos meteorológicos extremos, a JCDecaux consegue alterar imediatamente os ecrãs digitais para exibir anúncios de serviço público ou instruções de emergência. Em Macau, a JCDecaux partilha dados anonimizados de fluxo pedonal com autoridades municipais para apoiar o planeamento urbano, a otimização de fluxos de peões e decisões sobre infraestruturas de cidade inteligente.
O OOH digital permite à JCDecaux evoluir a sua oferta, respeitar o espaço urbano e responder de forma mais rápida às necessidades dos anunciantes e dos cidadãos — tudo isto sem comprometer a qualidade, a estética e a integridade da experiência pública.
De que forma os insights de mobilidade e as previsões alimentadas por IA redefinem a abordagem da JCDecaux à experiência do público?
Ao analisar dados em tempo real sobre fluxos pedonais e de veículos, utilização de transportes públicos e padrões de movimento na cidade, a JCDecaux consegue posicionar estrategicamente o seu mobiliário urbano, como abrigos de autocarro e painéis digitais — onde oferecem maior valor tanto aos cidadãos como às marcas. Assim, os anunciantes beneficiam de maior precisão na segmentação, garantindo que as suas mensagens chegam aos segmentos mais adequados com máxima visibilidade.
Por exemplo, através de uma aliança estratégica com a Displayce, as equipas comerciais da JCDecaux utilizam a Data Management Platform para ajudar os clientes a refinar o seu planeamento OOH através da integração de vários critérios, para localizar a sua audiência e selecionar os ativos mais adequados para a próxima campanha OOH.
Além disso, os insights de mobilidade ajudam a JCDecaux a apoiar iniciativas de planeamento urbano, alinhando a sua infraestrutura com a forma como as pessoas circulam nos ambientes urbanos. Isto melhora a acessibilidade e a conveniência e contribui para cidades mais sustentáveis e eficientes, reforçando o papel da JCDecaux como parceira no desenvolvimento urbano inteligente.
Como é que a JCDecaux integra tecnologia e sustentabilidade nas suas soluções de publicidade exterior?
A sustentabilidade faz parte do nosso ADN e representa um compromisso essencial para preservar o planeta e garantir um futuro melhor para as próximas gerações. O nosso modelo de negócio contribui de forma virtuosa para a transição ecológica, tal como demonstra a elevada percentagem de receitas, quase 50%, alinhadas com a Taxonomia Verde europeia. Quatro das nossas atividades são elegíveis para a Taxonomia Verde, respondendo à mitigação das alterações climáticas: bicicletas de utilização partilhada, abrigos de autocarro e transporte terrestre. Enquanto meio sustentável, a JCDecaux integra tecnologia e sustentabilidade nas suas soluções de publicidade exterior através da combinação de inovação inteligente com design ambientalmente responsável. Do lado tecnológico, a JCDecaux incorpora ecrãs digitais, análise de dados e mobiliário urbano conectado para oferecer conteúdo dinâmico em tempo real e melhorar a funcionalidade urbana. Funcionalidades como informação de trânsito em direto, sensores de qualidade do ar e iluminação adaptativa nos abrigos de autocarro elevam a experiência quotidiana dos cidadãos e apoiam ecossistemas de cidades inteligentes.
Do ponto de vista da sustentabilidade, a JCDecaux prioriza o ecodesign em todos os produtos — com estruturas duradouras que permitem renovação, materiais recicláveis e componentes energeticamente eficientes (como iluminação LED), para reduzir o impacto ambiental. Os seus painéis digitais e mobiliário urbano utilizam energia proveniente de fontes renováveis, através de certificados de energia verde ou painéis solares, e a empresa trabalha ativamente para minimizar a sua pegada de carbono ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos. Ao unir tecnologia inteligente a práticas sustentáveis, a JCDecaux responde não só às necessidades de comunicação das marcas e das cidades, mas também contribui para ambientes urbanos mais habitáveis e ecológicos.
