A inteligência artificial está a transformar a forma como as empresas recrutam talento tecnológico, mas também está a obrigar as marcas a repensar a forma como comunicam com esses profissionais. A campanha “Engineers before & after AI”, criada pela Bazooka para a Critical Manufacturing, parte precisamente desse desafio: mostrar que a IA não substituiu os engenheiros e programadores, mas elevou a fasquia.
Por Sandra M. Pinto
Raquel Belard, sócia fundadora da Bazooka, explica como nasceu o conceito, porque escolheram o “jogo das diferenças” para captar a atenção do target e de que forma a criatividade pode ajudar a atrair talento num mercado cada vez mais competitivo.
Que desafio de recrutamento da Critical Manufacturing esteve na origem de “Engineers before & after AI”?
O desafio que esteve na origem desta campanha foi o de uma necessidade específica que a Critical Manufacturing (CM) identificou com o aumento da preponderância de operações que recorriam à Inteligência Artificial (IA) nos seus projetos. Com essa tecnologia a tornar-se cada vez mais transversal nos seus trabalhos, a CM precisou de dotar as suas equipas de profissionais capazes de trabalhar com IA no seguimento da filosofia em que a empresa acredita ser melhor fazê-lo: não apenas lançando prompts, mas, sobretudo, questionando as respostas da tecnologia e trabalhando para lá dela.
Porque sentiram que era importante contrariar a ideia de que a Inteligência Artificial está a tornar os engenheiros e programadores menos necessários?
Em conjunto com o cliente, sentimos que era importante contrariar essa ideia, porque se trata de uma narrativa bastante popular na senda mediática, atravessando vários setores, senão quase todos, da sociedade. Dessa forma, sentíamos que o tema da Inteligência Artificial era bastante sensível entre Programadores, tendo em conta que muitas das suas tarefas conseguem, atualmente, ser reproduzidas por IA. Contrariar a ideia de que estes profissionais são substituíveis era especialmente importante para a CM, visto que a empresa é uma defensora da criação e manutenção de postos de trabalho para todo o tipo de candidatos dentro da Indústria.
A campanha parte de um paradoxo interessante: a IA não substitui o talento, mas eleva a fasquia. Era precisamente essa tensão que queriam explorar?
Sim, sem dúvida. Esse “awakening” para os profissionais da área era algo que queríamos suscitar e acreditamos que, através desta mecânica de raciocínio, conseguimos fazê-lo.
Em conjunto com o cliente, sentimos que era importante contrariar essa ideia, porque se trata de uma narrativa bastante popular na senda mediática, atravessando vários setores, senão quase todos, da sociedade.
Como chegaram ao conceito do “jogo das diferenças” e de que forma esta mecânica ajudou a tornar a mensagem mais relevante para o target?
O conceito do jogo das diferenças surgiu depois de alguma meditação no objetivo do cliente para a campanha. Sabíamos que teríamos de ter uma mensagem escrita impactante, mas, aqui, um fator determinante seria conseguirmos associar o conceito desenvolvido a uma imagem igualmente impactante, capaz de fazer o target parar, por breves momentos, o seu scroll, por exemplo. A determinada altura, quando maturámos a ideia de que, com o advento da IA, o que verdadeiramente mudou foi o facto de o cenário estar mais exigente para os Programadores, visto que eles continuam os mesmos, a ideia inocente do “jogo das diferenças” surgiu diante de nós. Descrevemo-la como “inocente”, pois é tão simples e remete-nos para a nossa meninice. Nesse momento, percebemos que esse visual teria tudo para conseguir fazer o target parar, meditar e tirar daí ilações. Além disso, o conceito tem um fator de gamificação inerente e, aqui entre nós, quem nunca gostou de tirar uns minutos para se entreter com um pequeno jogo?
“The only difference is that AI raised the bar” é uma frase bastante simples, mas com várias leituras. Qual era a ideia principal que queriam que ficasse na cabeça dos candidatos?
O objetivo dessa frase assenta numa dualidade e, de certa forma, é uma dicotomia. Por um lado, pretende tranquilizar os candidatos: “Não se preocupem, que houve esta revolução, mas vocês continuam a ser Engenheiros/Programadores”. Por outro lado, bem analisada a afirmação, lança todo um cenário desafiante para esses profissionais: “Se a fasquia subiu, apesar de eu ser o mesmo profissional, tenho de mudar, não posso ficar aqui tranquilo, estagnado”. Era esta fricção que queríamos que ficasse na cabeça dos candidatos, no sentido de os espicaçar e conseguirmos filtrar, do target, aqueles que estão predispostos a trabalhar com IA para lá daquilo que ela oferece.
O “Apply only if you think beyond the prompt” funciona simultaneamente como call to action e como mecanismo de seleção. Foi pensado desde o início com essa dupla função?
Sim, precisávamos de algo nas peças que dissesse, de uma forma mais ou menos direta, que a Critical Manufacturing apenas quer nos seus quadros aqueles que têm o mindset e a capacidade de serem melhores do que a tecnologia. Conseguirmos fazê-lo no CTA foi o culminar de um trabalho criativo de maturação que, no final, representa a feliz constatação de se ter juntado o útil ao agradável.
Até que ponto uma campanha de recrutamento pode assumir uma postura provocadora sem afastar precisamente os talentos que pretende atrair?
É uma linha ténue, mas que tentámos sempre controlar. Tivemos algumas variações da mensagem ao longo do processo criativo e muitas delas eram mais provocadoras do que aquela que acabou por fazer parte das peças finais. O mais importante foi colocarmo-nos de fora desse processo, de tempos a tempos, e tentarmos perceber aquilo que chocava mais e o que, ainda que chocando, era mais aceitável. Ainda assim, tendo em conta que o objetivo era “abanar” o target, tornou-se um trabalho mais fácil. E prazeroso.
Quando o target são “os melhores dos melhores”, a própria campanha tem de funcionar como uma demonstração da cultura e dos desafios que esses profissionais vão encontrar?
Sem dúvida. A campanha tem de ser, em todo o momento, demonstrativa do estilo de empresa que a Critical Manufacturing é. Dessa forma, todos os detalhes são importantes. A fotografia, por exemplo. Decidimos que era interessante construirmos a campanha com fotografias de próprios colaboradores da CM, produzidas, precisamente, no escritório da empresa em Portugal, na Maia. Sabíamos que, assim, já iríamos conseguir passar para o target o “mood” desta empresa que o está a desafiar a juntar-se ao projeto, ao mesmo tempo que mostra futuros colegas seus que acreditam nesse mindset e que, de certa forma, estão a dizer-lhes: “Nós estamos aqui a trabalhar com IA e está a correr tudo bem, porque aqui estão a retirar o melhor do nosso potencial.” Ou seja, todo o imaginário tem de convencer o target acerca da realidade da CM, que é uma referência na indústria em que opera.
O mais importante foi colocarmo-nos de fora desse processo, de tempos a tempos, e tentarmos perceber aquilo que chocava mais e o que, ainda que chocando, era mais aceitável.
Que papel teve a Critical Manufacturing na construção do conceito e até que ponto a cultura da empresa condicionou a abordagem criativa?
A Critical Manufacturing teve um papel determinante na construção do conceito, no sentido que nos deu toda a liberdade para sermos ousados e provocadores. Na verdade, a própria empresa queria que esse lado da campanha estivesse vincado, tendo em conta que o seu objetivo é, de facto, ter consigo os tais “melhores dos melhores”. Ao percebermos que existia essa pretensão e toda a recetividade para um estilo de mensagem que não é tão habitual em campanhas de recrutamento, lançámo-nos ao desafio, que culminou naquilo sobre o qual estamos a falar.
A campanha fala diretamente com profissionais de tecnologia sobre IA, utilizando a própria tecnologia como argumento criativo. Foi importante evitar uma comunicação mais tradicional de employer branding?
Sim, afastarmo-nos de uma abordagem mais tradicional foi essencial. Da mesma forma que a IA é disruptiva, sabíamos que, para captar a atenção do target, precisávamos de ser igualmente inconvencionais.
Que papel pode a criatividade ter na atração de talento altamente especializado, num mercado em que muitas empresas disputam exatamente os mesmos profissionais?
Acreditamos que a criatividade pode ter um papel muito importante. Tendo em conta que os profissionais de diferentes empresas tecnológicas fazem, muitas vezes, o mesmo tipo de tarefas, e recebem o mesmo tipo de compensação, ainda que essas mesmas empresas operem em indústrias distintas, a fama das campanhas de employer branding da empresa pode fazer a diferença no momento da candidatura. Isto é, trabalhar num sítio que é conhecido por ter lançado a campanha X ou por ter uma presença extraordinária nas redes sociais pode ser, cada vez mais, o fator de escolha de um profissional, nem que seja pela vaidade de dizer que trabalha no “spot do momento”.
Como medem o sucesso de uma campanha deste género? O objetivo é gerar candidaturas, aumentar a qualidade dos candidatos ou, sobretudo, mudar a perceção sobre a Critical Manufacturing enquanto empregadora?
Todos esses são fatores que nos permitem aferir o sucesso da campanha. Neste caso em específico, aquele que não era perseguido com tanta avidez era o de gerar candidaturas por si só. Evidentemente que era um objetivo, mas, nesta campanha em particular, aumentar a qualidade dos candidatos e vincar a perceção sobre a CM enquanto empregadora – não diríamos mudar, porque a CM sempre foi vista como uma empresa friendly dos seus colaboradores e que valoriza os talentos – eram os principais objetivos.
A campanha está presente nas redes sociais e no site de Careers. Como foi pensada a adaptação da ideia aos diferentes pontos de contacto com potenciais candidatos?
Desde o início que foi definido que o primeiro ponto de contacto do target com a campanha seriam as redes sociais. A CM tem vindo a construir uma audiência bastante envolvida e fiel nas suas plataformas, de onde se destaca um Instagram muito interessante sobretudo para temas de employer branding e um LinkedIn fortíssimo, onde a CM é seguida como um dos líderes da sua Indústria e onde o recrutamento adquire uma expressão elevada. Este enquadramento foi importante para a conceção da campanha conforme a vemos hoje. Ou seja, a construção do conceito a partir do jogo das diferenças teve muito a ver com a necessidade que tínhamos de criar uma mecânica que, no meio do scroll infinito, fizesse o target parar por um momento. Acreditamos que tivemos sucesso nessa missão e, a partir daí, tornava-se natural traduzir a campanha para o site Careers da CM, visto que as publicações eram sempre acompanhadas por um CTA, que poderia ser materializado nas candidaturas feitas através desse site.
Depois desta campanha, que papel acreditam que a IA vai continuar a desempenhar na comunicação de recrutamento e no employer branding?
Acreditamos que vai estar sempre presente. Nesta fase, ainda é um tema que se verbaliza. Ou seja, nós mencionamos a IA nas próprias mensagens que criamos. Só o tempo nos dirá durante quanto mais o faremos desta forma, mas acreditamos que, mais tarde ou mais cedo, ela assumirá um registo tão normalizado no nosso dia-a-dia que ela estará presente nas mensagens e conceitos utilizados, mas, de certa forma, não precisaremos de invocá-la, quase pelo seu crescente estado de omnipresença. Se isso é bom ou mau, é tema para toda uma nova entrevista.
Acreditamos que tivemos sucesso nessa missão e, a partir daí, tornava-se natural traduzir a campanha para o site Careers da CM, visto que as publicações eram sempre acompanhadas por um CTA, que poderia ser materializado nas candidaturas feitas através desse site.
A ideia de “ser melhor do que a IA” pode ser transportada para outras áreas e profissões ou é particularmente poderosa quando falamos de engenharia e programação?
Na nossa ótica, é uma ideia particularmente forte quando falamos de engenharia e programação, pois é uma tecnologia que está à flor da pele destes profissionais. Ainda assim, é uma mensagem que está em voga para muitas outras áreas da sociedade, daí o seu cariz impactante nesta fase da atualidade.
Se tivessem de resumir numa frase aquilo que esta campanha procura dizer aos engenheiros que estão a pensar candidatar-se à Critical Manufacturing, qual seria?
“Na Critical Manufacturing continuamos à procura de profissionais como tu, com as tuas qualidades inerentes, desde que estejas pro pronto para te superiorizar à tecnologia com que terás de trabalhar.”
Assim nasce uma ideia… com Flávio Gart, diretor criativo da Bazooka
