Uma boa ideia não precisa de ser necessariamente exuberante, bonita ou premiada. Precisa de resolver um problema. É uma distinção simples, feita por Flávio Gart, diretor criativo da Bazooka, para quem o valor de uma ideia não está no aplauso que recebe, mas na diferença que consegue fazer para uma marca ou para as pessoas.
A curiosidade é, por isso, um ingrediente essencial, sem o qual uma boa ideia não nasce. Mas não apenas a curiosidade sobre publicidade, como também, e sobretudo, sobre pessoas: o que as leva a escolher, mudar de opinião, emocionar-se ou partilhar alguma coisa. “Tenho a sensação de que, um pouco por todo o mundo, nos estamos a esquecer das pessoas e do sentido de comunidade. E isso também acaba por se refletir na publicidade”, diz o diretor criativo.
É também a partir dessa observação que Flávio Gart olha para a relação entre dados, estratégia e criatividade, pois se os primeiros ajudam a perceber o que aconteceu, a segunda aponta o destino e a criatividade procura construir a ponte. “Uma boa ideia raramente nasce de um golpe de génio. Normalmente nasce depois da capacidade de abstração do criativo e dele observar bem o problema”, refere.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Para mim continua a ser simples. Uma boa ideia é aquela que resolve um problema. Pode ser muito bonita ou muito discreta. Pode inscrevê-la em prémios ou não. Mas se não mudar nada para o cliente ou para as pessoas, então foi apenas uma ideia interessante.
No fim, a criatividade devia ser medida menos pelo aplauso que recebe e mais pela diferença que consegue fazer.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Curiosidade. Mas não apenas curiosidade sobre publicidade, sobretudo sobre pessoas. Porque compram umas coisas e não outras? Porque mudam de opinião? Porque se emocionam? Porque partilham uma ideia?
Tenho a sensação de que, um pouco por todo o mundo, nos estamos a esquecer das pessoas e do sentido de comunidade. E isso também acaba por se refletir na publicidade.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Nunca senti que estivessem em conflito, os dados ajudam-nos a perceber o que aconteceu e a estratégia ajuda-nos a perceber onde queremos chegar. A criatividade tenta encontrar uma ponte entre essas duas coisas.
Acho que uma boa ideia raramente nasce de um golpe de génio. Normalmente nasce depois da capacidade de abstração do criativo e dele observar bem o problema.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Lembrarmo-nos de que a ideia não é nossa e é fácil apaixonarmo-nos por uma campanha. Mas ela só faz sentido se resolver um problema do cliente.
Quando percebemos isso, deixamos de defender uma ideia por ego e passamos a defendê-la porque acreditamos que é a melhor solução.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Sinceramente, não sei. Nunca tivemos tantas ferramentas, mas também nunca fomos tão interrompidos.
Tenho a sensação de que hoje produzimos muito e observamos pouco.
E continuo a achar que observar é uma das partes mais importantes da criatividade.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Vejo a IA com curiosidade e também com algum cuidado.
Acredito que nos vai poupar muito tempo em tarefas repetitivas. Espero apenas que esse tempo seja usado para pensar mais e não apenas para produzir mais depressa.
No fim, continuo a achar que a tecnologia muda as ferramentas. A curiosidade continua a ser humana.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
À vida. Viajar. Mergulhar. Entrar numa rua onde nunca estive. Visitar um museu. Observar pessoas. Conversar com alguém que pensa exatamente o contrário de mim.
Tenho a sensação de que a publicidade se inspira demasiado na própria publicidade. E talvez seja por isso que, às vezes, acabe por parecer demasiado igual.
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Como lida com bloqueios criativos?
Hoje lido melhor com eles. Antes insistia e agora paro um bocado e abstraio-me com outra coisa. Com o tempo percebi que, muitas vezes, o problema não era falta de criatividade. Era ainda não ter compreendido verdadeiramente o problema.
Quando isso acontece, prefiro observar mais um pouco a forçar uma solução.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Nunca pensei muito nisso. Mas é claro que há campanhas que admiro mais pelo efeito que tiveram do que pela ideia em si.
A Dumb Ways to Die é uma delas. Não apenas porque é criativa, mas porque conseguiu falar de um tema difícil de uma forma simples, acessível e memorável.
Gosto particularmente das campanhas que deixam de pertencer à marca e passam a ser apropriadas pelas pessoas. Acho que é aí que acontece qualquer coisa especial.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Cultivem interesses. Não apenas na publicidade. Na vida.
Leiam coisas que nunca vos vão pedir numa reunião. Viajem sempre que puderem. Passem algum tempo sozinhos. Entrem numa rua onde nunca passaram. Observem as pessoas num parque, no metro ou numa esplanada. Conversem com pessoas de profissões completamente diferentes. E, se possível, tratem bem as pessoas.
No fundo, acho que a criatividade não nasce dentro de uma agência. Nasce da forma como cada um de nós escolhe olhar para o mundo.
