Opinião de Nuno Oliveira, co-founder da Hi Human
Num momento em que a Inteligência Artificial já permite criar imagens, descrições de produto e campanhas em poucos minutos, acelerar a produção tornou-se mais fácil. Na moda, porém, o verdadeiro desafio está em preservar aquilo que torna uma marca reconhecível, o corte de uma peça, a escolha de uma cor, a textura de um tecido ou a forma como uma coleção é fotografada e apresentada.
Esta evolução abre novas possibilidades às equipas, que conseguem produzir mais, responder mais depressa e reduzir o peso de processos repetitivos. Ao mesmo tempo, torna mais urgente uma questão central. Se todas as marcas utilizarem as mesmas ferramentas e os mesmos modelos, o que continuará a distingui-las?
Parte da resposta está na própria natureza da tecnologia. Um modelo generativo funciona, em termos simples, como uma máquina de produzir o resultado mais provável a partir daquilo que aprendeu. Foi treinado com grandes volumes de imagens e textos e responde com base nesses padrões. É essa capacidade que explica grande parte da sua eficácia.
É também aí que surge um risco. Sem contexto, direção e critérios próprios, a tecnologia tende a aproximar-se da média. Uma marca deve fazer o contrário, preservando aquilo que tem de particular, inesperado e reconhecível. O problema não está, por isso, na utilização da IA, mas na forma como é aplicada. Quando serve apenas para aumentar o volume de conteúdos, sem uma orientação clara, o resultado tende a tornar-se previsível. As imagens aproximam-se umas das outras, os textos repetem fórmulas e as campanhas perdem personalidade. A produção acelera, mas a diferenciação diminui.
Este risco é visível na moda, onde a identidade de uma marca depende de detalhes concretos. O corte de uma peça, a textura de um tecido, um padrão, um logótipo ou a forma como uma coleção é apresentada ajudam o consumidor a reconhecer uma marca.
É aqui que a utilização da tecnologia exige método. Para preservar uma identidade visual, não basta escrever um pedido genérico e aceitar o primeiro resultado. É necessário dar contexto ao sistema, fornecer referências visuais, histórico da marca, características reais dos produtos e critérios claros. A tecnologia pode apoiar a execução, mas o conceito, a intenção criativa e a decisão final continuam sob responsabilidade das pessoas.
Algumas marcas já estão a aplicar esta lógica na produção de conteúdos para canais digitais. O aspeto mais relevante não é a adoção da tecnologia em si, mas aquilo que consegue preservar durante a transição. Quando o processo é bem orientado, a IA pode acelerar a produção de imagens sem comprometer a qualidade, a representação do produto ou a coerência visual da marca.
É também aqui que surgem ganhos operacionais concretos. Fotografar peças para um site pode tornar-se mais rápido e menos dispendioso. Os produtos podem chegar mais cedo ao online e a decisão de produzir imagens deixa de estar tão condicionada pelo custo e pela logística de organizar uma produção fotográfica. A tecnologia resolve parte do problema operacional e deixa o problema criativo onde deve estar, com a equipa.
Produzir uma imagem mais depressa não significa produzir uma imagem melhor. Um conteúdo pode estar correto e, mesmo assim, alterar características do produto ou afastar-se da intenção da marca. Adotar IA não pode significar, ou seja, entregar todo o processo à tecnologia.
A verdadeira diferenciação também não está na ferramenta, porque as ferramentas tornam-se acessíveis e replicáveis. Está na forma como cada empresa as integra nos seus processos, nos dados e referências que utiliza e nos critérios que estabelece. Duas marcas podem recorrer à mesma tecnologia e chegar a resultados muito diferentes. Uma limita-se a gerar conteúdos, enquanto a outra orienta o sistema a partir do seu histórico visual, das características dos produtos, do tom de voz e das decisões da equipa criativa.
Produzir conteúdo será cada vez menos o principal desafio. O verdadeiro teste será criar conteúdos reconhecíveis, relevantes e coerentes num contexto em que todos terão acesso a ferramentas semelhantes. A IA pode tornar as marcas mais rápidas, mas continuará a caber às pessoas decidir aquilo que não deve ser médio, previsível ou intercambiável. É nessa escolha que uma marca continua a ser única.
