Num contexto de forte transformação digital e crescente pressão competitiva, o marketing emocional está a afirmar-se como um dos principais motores de crescimento das marcas. A conclusão é do relatório Kantar BrandZ 2026 Most Valuable Global Brands, divulgado pela Kantar, que destaca a importância das ligações emocionais na construção de valor e lealdade.
De acordo com o estudo, “o desempenho das marcas depende cada vez menos de atributos funcionais ou tecnológicos e mais da capacidade de gerar relações autênticas com os consumidores”. Apenas cerca de um terço das associações feitas às marcas está ligado a fatores racionais, “sendo os restantes dois terços dominados por emoções, perceções culturais e experiências pessoais”.
Os dados mostram que as marcas que reforçaram a sua relevância emocional registaram um crescimento de 129% entre 2019 e 2026, superando de forma significativa aquelas que se mantiveram centradas em preço ou funcionalidade. Para a consultora, “esta ligação traduz-se em vantagens competitivas claras, como maior predisposição para a compra, níveis superiores de recomendação e maior fidelização“.
O relatório identifica ainda casos de marcas que têm conseguido capitalizar esta tendência. A OpenAI, através do ChatGPT, lidera o crescimento global após um aumento de 285% no valor da marca, sustentado por um posicionamento próximo e acessível ao utilizador.
Também o TikTok surge como exemplo de construção de ligação emocional, ao apostar em experiências personalizadas e na criação de comunidades. Já a Google recuperou a liderança do ranking global ao combinar inovação com confiança e familiaridade.
A análise da Kantar sublinha ainda que a evolução da inteligência artificial está a reforçar a necessidade de diferenciação emocional. “Num cenário em que produtos e serviços se tornam cada vez mais semelhantes, a capacidade de criar relações relevantes e memoráveis assume um papel determinante“.
Exemplos como a Spotify, com a iniciativa Spotify Wrapped, ou a Nike e a Sephora, através da construção de comunidades e posicionamentos culturais, ilustram a crescente centralidade das emoções nas estratégias de marca.
O relatório conclui que o marketing emocional deixou de ser um elemento complementar, passando a assumir-se como um eixo estratégico. “Num mercado saturado de estímulos, a capacidade de criar ligações genuínas com os consumidores surge como o principal fator de diferenciação“.
