Durante o Mundial 2026, Cristiano Ronaldo voltou a demonstrar que, no ecossistema digital, a influência individual pode superar a força institucional. Apesar de a conta de Instagram da Seleção Nacional ter publicado 565 vezes ao longo do torneio, contra apenas 29 publicações do jogador, foi Ronaldo quem gerou maior valor de audiência: 85,2 milhões de euros, face aos 68,1 milhões de euros da equipa.
Os dados resultam de um estudo conduzido pela Nossa Sports, agência de marketing desportivo, em parceria com a Felton, plataforma de audience intelligence, que analisou durante 47 dias a audiência ativa de quatro protagonistas da conversa digital em Portugal: Seleção Nacional, Cristiano Ronaldo, A Bola e RTP.
No total, estas entidades geraram 172,6 milhões de euros em valor de audiência, com a participação de 389 mil autores únicos. A análise baseia-se no indicador proprietário TAV (True Audience Value), que mede o valor económico da audiência ativa — ou seja, utilizadores que interagem, comentam e regressam — em vez de apenas contabilizar alcance potencial.
“A Felton não mede desempenho social, mede a audiência ativa por trás dele”, explica André Costa, founder e CEO da Felton. “O TAV avalia quem realmente parou, interagiu e voltou, não apenas quantos foram expostos ao conteúdo.”
O estudo confirma também a dimensão internacional da audiência da Seleção Nacional: apenas 14% dos utilizadores ativos estão em Portugal, com mercados como Índia, Brasil e Irão a assumirem relevância. No total, 75% da audiência encontra-se fora do espaço lusófono.
Para Miguel Guerra, managing director da Nossa Sports, este dado representa uma mudança significativa na forma como o patrocínio pode ser encarado. “As marcas deixam de trabalhar com perceções e passam a ter dados concretos sobre quem estão realmente a impactar, podendo ajustar mensagens e estratégias de forma mais informada”, sublinha.
A análise por plataformas revela um desalinhamento entre volume de publicações e valor gerado. O Instagram concentrou 89% do valor económico total (154,3 milhões de euros), enquanto o X, apesar de reunir 58% das publicações, representou apenas 5,9% do valor. Já o YouTube destacou-se pelo sentimento mais positivo, embora com impacto económico residual.
Outro dos dados relevantes prende-se com a resiliência da audiência. Após a eliminação de Portugal, o sentimento positivo em torno de Cristiano Ronaldo manteve-se nos 83%, enquanto o da Seleção caiu para 48,5%.
Em média, cada publicação do jogador gerou 2,9 milhões de euros em valor de audiência. Uma única publicação de Ronaldo superou, inclusive, o valor total gerado por A Bola e RTP durante todo o torneio. Entre os conteúdos mais valiosos, destaca-se ainda uma publicação da influenciadora @celine.dept, que atingiu 5,4 milhões de euros.
O estudo analisou também a presença de marcas associadas à Seleção. Apesar de a Puma ter assumido, em 2025, o estatuto de fornecedora oficial, a Nike continua a dominar a memória da audiência ativa, com 28.623 menções — cerca de 3,5 vezes mais do que a Puma.
Outro insight relevante prende-se com o perfil da audiência: cerca de 59% dos utilizadores ativos demonstram interesses ligados a cultura, família e aventura, e não exclusivamente ao desporto. O estudo identifica ainda categorias com potencial de ativação, como tecnologia, ótica ou automóvel premium — onde não existem ainda marcas patrocinadoras a marcar presença.
Por fim, a análise mostra que o valor da conversa digital se concentra em momentos específicos. Apenas três dias representaram 30% do total gerado, sendo que o valor diário caiu 67% após a eliminação de Portugal. O anúncio de Jorge Jesus, a 10 de julho, gerou um pico de 7,8 milhões de euros em apenas 24 horas, dissipando-se rapidamente no dia seguinte.
