A forma como as marcas financeiras comunicam e se relacionam com os consumidores está a atravessar uma transformação profunda, marcada por uma maior exigência, proximidade e personalização. Neste cenário, a Cofidis tem vindo a afirmar uma estratégia centrada no cliente, onde a inovação e a simplicidade assumem um papel determinante.
Por Sandra M. Pinto
À frente desta evolução está Martta Oliveira, diretora de Marketing e Clientes da Cofidis, responsável por alinhar a visão da marca com as novas dinâmicas do mercado. Nesta entrevista, falamos sobre os desafios do setor, o papel do marketing na construção de confiança e a forma como a Cofidis está a adaptar-se a um consumidor cada vez mais informado e digital.
O seu percurso na Cofidis tem sido marcado por uma forte aposta na inovação. Que momentos considera decisivos na construção da sua liderança?
Diria que os momentos mais marcantes foram aqueles em que percebi que inovar não significa apenas lançar algo novo. Significa desafiar a forma como fazemos as coisas para criar mais valor para as pessoas. Ao longo do meu percurso, tive a oportunidade de acompanhar diferentes fases de transformação da Cofidis, desde a evolução da experiência digital até à forma como hoje pensamos a relação com os clientes, de uma forma muito mais integrada. Isso ensinou-me que a inovação só faz sentido quando resolve problemas concretos e melhora verdadeiramente a vida das pessoas. Enquanto líder, essa aprendizagem fez-me perceber que o papel de quem lidera é criar condições para que as equipas experimentem, aprendam e evoluam continuamente. Mas é também preparar a empresa para o futuro, tomando decisões que respondam às necessidades de hoje sem perder de vista os desafios de amanhã. As melhores ideias surgem quando existe confiança para questionar práticas estabelecidas e construir soluções em conjunto. No fundo, inovamos para continuar a merecer a confiança e a preferência das pessoas.
Lidera atualmente uma equipa com mais de 100 pessoas. Como define o seu estilo de liderança num contexto tão exigente?
Procuro exercer uma liderança próxima, exigente e assente na confiança. Liderar uma equipa desta dimensão significa criar uma visão comum, mas também dar espaço para que cada pessoa contribua com o seu conhecimento e a sua perspetiva. Na Cofidis, trabalhamos diariamente para tornar a vida dos clientes mais simples, e isso só é possível quando as equipas trabalham de forma colaborativa, com um propósito comum e uma grande proximidade ao negócio e às pessoas. Acredito muito na autonomia acompanhada de responsabilidade. Quando as pessoas compreendem o propósito do que fazem e sabem que são ouvidas, tornam-se mais capazes de tomar decisões e de inovar.
Naturalmente, num contexto tão dinâmico como o nosso, há momentos em que é preciso decidir rapidamente. Mas acredito que as melhores decisões continuam a nascer da escuta, do diálogo e da diversidade de pontos de vista.
Num setor altamente competitivo como o financeiro, quais são hoje os principais desafios ao nível do marketing e da relação com o cliente?
Os consumidores têm hoje mais informação, mais opções e expectativas muito mais elevadas, num contexto em que a inteligência artificial está a acelerar o acesso à informação e a transformar a forma como as pessoas pesquisam, comparam e tomam decisões. Já não comparam apenas instituições financeiras entre si. Comparam todas as experiências que vivem no dia a dia. Na Cofidis, isso traduz-se numa preocupação constante em simplificar processos, comunicar com clareza e garantir que cada interação acrescenta valor à experiência do cliente.
Isto exige também que estejamos presentes nos momentos que realmente importam para os clientes. O marketing deixou de ser apenas uma função de comunicação para assumir um papel muito mais estratégico na construção da experiência e da confiança.
No setor financeiro, onde as decisões têm um grande impacto na vida das pessoas, essa confiança conquista-se todos os dias, através da transparência, da consistência e da capacidade de responder às necessidades reais de cada cliente. É essa visão que procuramos materializar na Cofidis: construir uma marca que seja reconhecida não apenas pelas soluções que oferece, mas sobretudo pela forma como acompanha as pessoas ao longo da sua vida.
A digitalização tem sido uma prioridade. Como é que a Cofidis está a reinventar a experiência do cliente neste novo contexto?
A digitalização permite-nos tornar a experiência mais simples, mais rápida e mais personalizada, mas nunca substitui aquilo que continua a ser essencial: a relação humana.
Na Cofidis, procuramos oferecer uma experiência fluida entre os diferentes canais, para que cada pessoa possa escolher a forma como quer relacionar-se connosco em cada momento. Há quem prefira resolver tudo de forma autónoma através dos canais digitais e há quem valorize o acompanhamento de um dos nossos conselheiros especializados. O importante é que essa escolha exista.
Mais do que digitalizar processos, queremos eliminar fricções e facilitar a vida dos clientes. A tecnologia é um meio para concretizar esse objetivo, não um fim em si mesma.
Como equilibra uma estratégia orientada para resultados com uma cultura centrada nas pessoas?
Na minha perspetiva, essas duas dimensões não estão em oposição. Pelo contrário, reforçam-se mutuamente. Os resultados são consequência das decisões que tomamos e da forma como trabalhamos com clientes, colaboradores e parceiros. Quando colocamos verdadeiramente as pessoas no centro, conseguimos construir relações mais duradouras, uma maior confiança e, naturalmente, melhores resultados para o negócio. Na Cofidis, acreditamos muito nesta visão. Procuramos compreender as necessidades das pessoas antes de desenvolver produtos, serviços ou campanhas. Essa proximidade ajuda-nos a tomar melhores decisões e a criar soluções que fazem sentido na vida real dos nossos clientes.
No longo prazo, acredito que as marcas que conseguem crescer de forma consistente são precisamente aquelas que nunca perdem de vista quem servem.
Que papel desempenha a empatia na liderança e na gestão de equipas de grande dimensão?
A empatia é uma competência essencial para quem lidera. Não significa evitar decisões difíceis, mas compreender as pessoas, conhecer as suas motivações e criar um ambiente onde todos sentem que podem contribuir. Na Cofidis, valorizamos muito a proximidade e acreditamos que essa cultura deve refletir-se tanto na forma como lideramos as nossas equipas, como na forma como nos relacionamos com os clientes. Quanto melhor compreendemos as pessoas, as suas necessidades e expectativas, maior é a nossa capacidade de desenvolver talento, promover a colaboração e criar experiências que fazem verdadeiramente a diferença.
As pessoas dão o seu melhor quando sentem que são respeitadas, ouvidas e que o seu trabalho tem impacto. E equipas que trabalham com essa confiança e esse sentido de propósito estão também mais preparadas para prestar um serviço mais próximo, mais atento e mais humano aos nossos clientes.
A experiência do cliente é cada vez mais um fator diferenciador. Que iniciativas destacaria nesse âmbito?
A experiência do cliente deixou de ser um momento específico da relação. Hoje resulta da soma de todas as interações que uma pessoa tem com a marca. Trabalhamos continuamente para que cada uma dessas interações seja simples, próxima e inspiradora de confiança, seja na forma como comunicamos, na utilização dos nossos canais digitais ou no acompanhamento prestado pelos nossos conselheiros especializados. Ao longo dos últimos anos, temos investido na simplificação das experiências dos clientes, eliminando etapas desnecessárias, tornando os processos mais intuitivos e disponibilizando informação cada vez mais clara. Mas acreditamos que uma boa experiência vai além da eficiência. O nosso objetivo é dar a cada cliente a informação, a clareza e a confiança necessárias para tomar decisões financeiras de forma consciente e manter o controlo sobre as suas escolhas.
Porque, no final, a experiência não se mede apenas pela rapidez de um processo ou pela facilidade de um canal. Mede-se também pela confiança que conseguimos transmitir e pela forma como ajudamos cada cliente a sentir-se mais seguro, mais tranquilo e no controlo das suas decisões financeiras.
Como é que a Cofidis tem integrado dados e tecnologia para tornar a comunicação mais personalizada e relevante?
Os dados permitem-nos compreender melhor as necessidades e os diferentes momentos de vida dos nossos clientes. Mas, por si só, não criam relações. Na Cofidis, utilizamos a tecnologia para tornar a comunicação mais relevante e útil, respeitando sempre a privacidade e as preferências de cada pessoa. O objetivo não é comunicar mais. É comunicar melhor, no momento certo e com informação que faça sentido para quem a recebe.
Os dados e a tecnologia ajudam-nos a personalizar a experiência, mas continua a ser o conhecimento das pessoas e a capacidade de interpretar esses dados que fazem a diferença. É essa combinação entre inteligência tecnológica e sensibilidade humana que procuramos reforçar.
Enquanto líder feminina num setor ainda maioritariamente masculino, que desafios e oportunidades identifica?
Felizmente, vejo uma evolução positiva nos últimos anos, mas ainda existe caminho a percorrer. Mais do que discutir liderança no feminino, gosto de falar de liderança baseada no talento, na competência e na capacidade de gerar impacto. Na Cofidis, acreditamos na igualdade de oportunidades, e isso reflete-se também nas equipas de liderança. O mais importante é garantir que todas as pessoas têm espaço para crescer e desenvolver o seu potencial, independentemente do género.
O objetivo não deve ser ter mais mulheres na liderança apenas porque são mulheres. Deve ser garantir que ninguém deixa de chegar à liderança por falta de oportunidade. Quando isso acontece, ganham as pessoas, ganham as empresas e ganham os clientes.
Que conselhos daria a novas líderes que pretendem construir carreira nas áreas de marketing e serviços financeiros?
Diria, antes de mais, para manterem a curiosidade. O marketing está em constante transformação e o setor financeiro também. Quem deixa de aprender, rapidamente fica para trás. Aconselharia também a não perderem de vista aquilo que realmente importa: compreender as pessoas. Podemos ter acesso às melhores ferramentas, à tecnologia mais avançada ou a uma enorme quantidade de dados, mas nada substitui a capacidade de ouvir, observar e interpretar as necessidades dos clientes.
Por fim, diria para não terem receio de assumir responsabilidades antes de sentirem que sabem tudo. A liderança constrói-se com experiência, mas também com disponibilidade para aprender, pedir ajuda e crescer com as equipas.
Como vê a evolução do papel do marketing dentro das organizações financeiras nos próximos anos?
O marketing deixou há muito de ser apenas a área responsável pela comunicação. Hoje participa na definição da estratégia, na inovação, na experiência do cliente e na forma como as empresas criam valor. No setor financeiro, essa evolução é ainda mais evidente. À medida que os produtos se tornam mais semelhantes e a tecnologia mais acessível, a verdadeira diferenciação está na experiência, na confiança e na capacidade de construir relações duradouras.
Acredito que o marketing tem precisamente esse papel: ajudar a aproximar o negócio das pessoas, garantindo que todas as decisões partem de uma compreensão real das suas necessidades e expectativas.
Que visão tem para o futuro da Cofidis em Portugal, ao nível da relação com clientes e posicionamento de marca?
Queremos continuar a construir uma relação cada vez mais próxima, simples e relevante com os nossos clientes. Isso significa acompanhar a evolução das suas necessidades, antecipar expectativas e estar presente nos momentos que realmente fazem a diferença. Significa também continuar a simplificar a vida financeira das pessoas, ajudando-as a tomar decisões com maior clareza, confiança e controlo.
Ao longo de quase 30 anos em Portugal, a Cofidis conquistou a confiança de mais de um milhão de clientes. O futuro passa por continuar a merecer essa confiança, combinando inovação, proximidade e uma experiência cada vez mais simples, transparente e personalizada.
Mais do que acompanhar a evolução do setor financeiro, queremos continuar a contribuir para a sua transformação, colocando sempre as pessoas no centro das decisões. É essa visão que nos desafia a desenvolver soluções, serviços e experiências que simplifiquem a vida financeira das pessoas, para que possam dedicar mais tempo e energia ao que realmente importa.
Como tem evoluído o posicionamento da marca Cofidis em Portugal e quais são hoje os principais pilares dessa construção?
A Cofidis tem evoluído ao ritmo das necessidades e das expectativas dos consumidores. Ao longo de quase 30 anos em Portugal, fomos alargando o nosso papel na vida das pessoas. Hoje somos mais do que uma empresa financeira. Queremos ser uma marca próxima, que acompanha os clientes nos diferentes momentos da sua vida, construindo relações de confiança duradouras.
Essa evolução reflete-se também na nossa comunicação. A campanha “Aqui ninguém larga a mão de ninguém” traduz precisamente essa visão: a de uma marca que não está presente apenas no momento da decisão, mas que continua ao lado dos seus clientes ao longo da relação.
Esta forma de estar assenta em pilares que se mantêm consistentes: proximidade, simplicidade, transparência e confiança. São princípios que orientam a forma como desenvolvemos produtos, comunicamos e prestamos serviço.
Mais do que sermos reconhecidos pelas soluções que disponibilizamos, queremos ser reconhecidos pela forma como acompanhamos as pessoas nos diferentes momentos da sua vida. É essa consistência que tem permitido à Cofidis manter-se relevante ao longo de quase 30 anos em Portugal, conquistando a confiança e a preferência dos consumidores. Um reconhecimento que se reflete também na distinção Escolha do Consumidor, que recebemos de forma consecutiva há mais de uma década.
Numa era de elevada saturação de mensagens, que estratégias têm sido mais eficazes para garantir relevância e diferenciação da Cofidis junto dos consumidores?
Num contexto em que todos comunicam mais, acredito que a diferenciação passa por comunicar melhor. As pessoas valorizam marcas que são claras, consistentes e que respeitam o seu tempo e a sua atenção.
Na Cofidis, procuramos que cada mensagem tenha um propósito e acrescente valor. Isso implica conhecer bem os clientes, adaptar a comunicação aos diferentes momentos da relação e privilegiar a clareza em vez da complexidade. Mas há um aspeto que considero cada vez mais importante: a coerência. A confiança não se constrói apenas através das campanhas. Constrói-se quando aquilo que a marca promete corresponde à experiência que as pessoas vivem em cada interação. É essa coerência que, acredito, continuará a ser o maior fator de diferenciação das marcas nos próximos anos.
