M.ª João Vieira Pinto
Directora de Redacção Marketeer
Escrevo este Editorial quando o Mundial está no fim. Portugal ficou pelo caminho, assim como algumas marcas que nele investiram podem ter ficado! No total, o investimento no Mundial de 2026 ultrapassou os nove mil milhões de euros. Um valor colossal, que inclui os contratos directos de patrocínio com a FIFA e budgets alocados a campanhas de publicidade, marketing e activações de marca. Olhando a valores divulgados, marcas como a Coca-Cola, adidas, Visa, Qatar Airways e Aramco pagam entre 87 milhões e 130 milhões por ciclos de quatro anos, para assegurarem os seus direitos exclusivos.
Só que, depois, há uma coisa chamada Ambush Marketing, que a Nike, Levi’s ou LEGO souberam aproveitar tão bem, e que lhes entregou números de envolvimento online até duas vezes superiores aos dos patrocinadores oficiais. O que é que fez a Nike? Contou histórias ligadas ao espírito desportivo, à superação e ao “jogo de rua”. A Levis’s adoptou o logótipo “tapado” no Levi’s Stadium como imagem de perfil nas redes sociais. publicou conteúdos bem-humorados sobre o facto do seu nome ter sido escondido e deixou que o digital fizesse o resto… gerando milhares de partilhas. Já a LEGO apostou numa experiência imersiva e familiar e criou, entre outros, uma colecção oficial dedicada ao Mundial, com sets inspirados no troféu e jogadores como Ronaldo ou Messi.
Sendo diferentes, o que têm em comum os três casos? Mostram de uma forma extraordinária que estar num jogo de futebol, num festival de música ou num outro grande evento é muito mais do que a simples colocação de um logótipo à vista de milhares de pessoas. É uma oportunidade para a marca fazer parte de um momento que o público vai recordar. Destacar-se passa menos pela dimensão do patrocínio. Passa pela experiência que consegue criar. Pela atenção que consegue gerar. Pelas memórias que consegue aportar. Pelo rasto que consegue deixar, no futuro. Pela emoção!
Editorial publicado na revista Marketeer n.º 360 de Julho de 2026
