A McDonald’s quer que o Campeonato Mundial de Futebol seja, acima de tudo, uma celebração dos adeptos, com a marca a preparar-se para arrancar com uma nova campanha global – que chega a Portugal a 9 de junho – a qual aposta na ideia simples de que por detrás dos maiores nomes do futebol mundial existem pessoas comuns que partilham memórias, hábitos e momentos ligados à McDonald’s.
É precisamente essa premissa que sustenta a nova plataforma criativa da insígnia para o Mundial, sendo que em vez de centrar a comunicação na competição ou no desempenho dos jogadores dentro de campo, a marca decidiu explorar um território mais emocional e universal: a relação que milhões de consumidores, incluindo algumas das maiores estrelas do futebol, têm com a McDonald’s.
“Não se trata de encontrar uma forma de entrar em campo. Trata-se de reconhecer algo que já era verdade: não importa quão grande ou famoso alguém seja, existe um fã da McDonald’s em cada pessoa”, explicou Morgan Flatley, global CMO e head of new business ventures da McDonald’s, durante uma apresentação internacional a que a Marketeer foi convidada a assistir.
A estratégia surge numa altura em que as marcas procuram cada vez mais posicionar-se dentro da cultura popular, privilegiando autenticidade e proximidade em detrimento de discursos excessivamente aspiracionais. Neste caso, a McDonald’s escolheu mostrar figuras como Thierry Henry, Ronaldinho, David Beckham, Son Heung-min ou Lamine Yamal não como ídolos inalcançáveis, mas como consumidores que guardam memórias associadas à marca.
O conceito ganha força precisamente através desses testemunhos, tendo Thierry Henry recordado os tempos de adolescência nos arredores de Paris, quando uma visita ao McDonald’s era um pequeno luxo. “Era um presente especial. Os meus pais eram muito tradicionais e diziam sempre que havia comida em casa. Por isso, quando ia ao McDonald’s, tinha de garantir que ninguém me via”, contou o antigo internacional francês.
Já Ronaldinho descreveu a marca como uma presença constante nos seus anos de formação em Porto Alegre. “Depois dos treinos, quando tinha fome a caminho de casa, passava quase todos os dias por um McDonald’s”, recordou o brasileiro, para quem a associação entre futebol e a cadeia de restauração faz parte da sua própria história.
A nostalgia é, aliás, uma das ferramentas mais visíveis desta campanha, com a McDonald’s a apostar num dos mecanismos que melhor domina há décadas: os colecionáveis. Para o Mundial 2026, a marca criou uma coleção de copos inspirados em algumas das maiores figuras do futebol mundial, combinando referências às suas carreiras, preferências pessoais e momentos icónicos.
Segundo Morgan Flatley, o objetivo passou por desenvolver um produto que fosse simultaneamente “icónico, nostálgico e digno de ser guardado”, pelo que cada copo inclui detalhes específicos sobre os jogadores retratados, transformando-se em objetos de coleção pensados para prolongar a experiência para lá do momento de consumo.
A aposta nos colecionáveis surge acompanhada por uma edição especial do FIFA World Cup 26 Meal, que reúne alguns dos produtos mais populares da cadeia de restauração, bem como embalagens inspiradas no troféu da competição.
Mas a estratégia não se esgota com os consumidores adultos, tendo a marca também procurado criar uma ponte com as famílias através do Happy Meal oficial do Mundial, que incluirá uma coleção de 23 peluches Squishmallows vestidos com equipamentos inspirados na competição.
A abordagem reflete uma das principais tendências atuais do marketing global e que passa pela procura de experiências partilhadas num cenário digital cada vez mais fragmentado. Numa mensagem enviada à rede global da empresa, Morgan Flatley sublinha precisamente que os consumidores procuram cada vez mais momentos reais de ligação e pertença: “num momento em que as pessoas procuram mais experiências partilhadas na vida real, a McDonald’s apresenta-se à escala global com relevância local, de forma autêntica, familiar e impossível de ignorar ao longo de todo o verão”, afirma.
A campanha será ativada em praticamente todos os mercados onde a McDonald’s, que assinala mais de três décadas de ligação da marca ao Campeonato do Mundo de Futebol, está presente, sendo que para além dos produtos e dos colecionáveis, a estratégia procura reforçar o posicionamento da marca enquanto espaço de encontro e partilha, estabelecendo um paralelismo entre o papel do futebol e o da própria marca. “De quatro em quatro anos, o Mundial une o mundo. Todos os dias, a McDonald’s une pessoas”, resumiu Morgan Flatley.
Mais do que associar-se ao maior evento desportivo do planeta, a cadeia de restauração quer apropriar-se daquilo que o torna verdadeiramente relevante: a capacidade de criar momentos coletivos, memórias duradouras e histórias que atravessam gerações. E, para isso, parece ter encontrado a mensagem simples mas eficaz de que por detrás de cada campeão do mundo existe também um cliente da McDonald’s.
