Num momento em que o setor do vinho enfrenta mudanças de consumo, maior competitividade internacional e novas expectativas dos consumidores, António Soares Franco assume o cargo de Head of Marketing da José Maria da Fonseca com uma missão clara: reforçar a relevância das marcas históricas da empresa e expandir a sua presença global, sem perder a autenticidade que distingue quase dois séculos de tradição.
Por Sandra M. Pinto
Com experiência em estratégia de marca e marketing digital em setores como telecomunicações, Soares Franco pretende liderar uma transformação na comunicação do portefólio da José Maria da Fonseca, criando marcas mais consistentes, emocionais e capazes de se conectar com diferentes gerações e mercados. Nesta entrevista exclusiva, o responsável aborda desde a adaptação às novas tendências de consumo, como vinhos low alcohol e 0.0, até ao papel do marketing na valorização internacional do vinho português, sem esquecer o legado familiar que orienta a visão estratégica da empresa.
O que motivou a sua entrada na José Maria da Fonseca nesta fase específica da empresa e do setor?
Entrei nesta fase porque acredito que, num mercado mais desafiante, a diferenciação é decisiva. A minha experiência em estratégia de marca pode ajudar a reforçar o valor percebido das nossas marcas e a sua relevância junto dos consumidores.
Que transformação pretende liderar na forma como a marca comunica o seu portefólio num contexto cada vez mais global?
Pretendo reforçar uma comunicação mais clara, consistente e emocional, capaz de valorizar a identidade de cada marca junto de diferentes mercados e gerações de consumidores. Num contexto cada vez mais global, é essencial construir plataformas de marca globais, adaptadas a cada mercado e ocasião de consumo, sem perder a autenticidade, a história e a origem que nos distinguem.
Quais serão os pilares da sua estratégia de marketing para a José Maria da Fonseca?
A estratégia passará por uma gestão mais focada do portefólio, reforçando o posicionamento e a relevância de cada marca. Ao mesmo tempo, queremos construir marcas mais consistentes, emocionais e distintivas, capazes de envolver mais os consumidores nas nossas histórias, na nossa autenticidade e no legado da José Maria da Fonseca.
Como é que uma marca com quase dois séculos de história se mantém relevante para novas gerações de consumidores?
A relevância constrói-se através da confiança, da transversalidade geracional e da familiaridade que as pessoas têm com as nossas marcas. Estão presentes nas casas, cafés e restaurantes dos portugueses há quase dois séculos e, de certa forma, fazem parte do património cultural português. Marcas como Periquita, João Pires, Alambre ou BSE continuam a ser reconhecidas pelas gerações mais jovens precisamente porque cresceram em contacto com elas. Podemos adaptar os meios e a forma como contamos as nossas histórias, mas sem nunca desvirtuar aquilo que sempre foi o nosso caminho, a nossa autenticidade e identidade.
O consumidor de vinho mudou. Que novas expectativas está hoje a indústria obrigada a responder?
Com base nos dados que temos, não diria que o consumidor mudou de forma estrutural. O que vemos é uma correção de mercado, que pode resultar de vários fatores, como o contexto macroeconómico, a pressão sobre o poder de compra ou o ajustamento natural após o período pós-Covid. Ao mesmo tempo, existem tendências específicas, como os produtos low alcohol ou 0.0, para as quais estamos muito bem preparados. Este ano vamos lançar o Lancers Wine Mojito low alcohol e o Tinto Verano 0.0. A José Maria da Fonseca é, aliás, uma das empresas no mundo com maior know-how em desalcoolização, uma área em que trabalhamos há mais de 10 anos.
Qual deve ser o papel do marketing na diferenciação de marcas num setor tão tradicional como o vinho?
O papel do marketing passa por simplificar o processo de escolha do consumidor, reforçar a visibilidade e o reconhecimento das marcas e transmitir confiança. Mas também por trabalhar o imaginário em torno das marcas e reforçar a experiência positiva em todos os pontos de contacto com o consumidor. Num setor tão tradicional como o vinho, é essencial construir marcas distintivas, emocionais e relevantes, capazes de criar ligações duradouras com diferentes gerações de consumidores. A José Maria da Fonseca está presente em vários mercados internacionais.
Como se garante consistência de marca sem perder adaptação local?
A consistência garante-se através de uma identidade de marca forte, clara e reconhecível em todos os mercados. Depois, a adaptação local acontece sobretudo na forma de comunicar, nos canais, nas ocasiões de consumo e na proximidade cultural com cada consumidor. O desafio é manter a essência e autenticidade das marcas, mas com uma comunicação suficientemente flexível para ser relevante em diferentes partes do mundo.
Que mercados considera prioritários no crescimento futuro da empresa?
O Brasil será claramente um dos mercados prioritários para o futuro da empresa. O Periquita está presente no país há mais de 150 anos e é hoje uma das marcas de vinho mais vendidas no mercado brasileiro, refletindo uma ligação histórica muito forte aos consumidores locais. A redução gradual das taxas no âmbito do acordo Mercosul deverá também criar condições ainda mais favoráveis para o crescimento. Ao mesmo tempo, vemos grande potencial na Polónia, noutros mercados da Europa de Leste e na Ásia, onde existe uma procura crescente por marcas com história, autenticidade e reconhecimento internacional.
Que desafios encontra na comunicação de vinhos portugueses num contexto global mais competitivo?
Um dos principais desafios passa pela capacidade de construção de marca e pela criação de significado em torno de nomes, símbolos e origens portuguesas junto de consumidores internacionais. Portugal tem vinhos de enorme qualidade e autenticidade, mas num contexto global cada vez mais competitivo dificilmente conseguiremos competir apenas pelo preço. A diferenciação tem de ser construída através do valor percebido, da força das marcas e da ligação emocional que conseguimos criar com os consumidores. Ainda assim, temos feito um caminho bastante positivo nos últimos anos. O turismo e a própria marca Portugal são hoje muito fortes e ajudam cada vez mais a reforçar o reconhecimento dos vinhos portugueses além-fronteiras.
De que forma o marketing pode contribuir para a valorização do vinho português a nível internacional?
O marketing tem um papel fundamental na valorização do vinho português porque permite criar marcas fortes, reconhecíveis e emocionalmente relevantes nos mercados internacionais. Portugal tem autenticidade, história e castas únicas, mas o verdadeiro desafio está em transformar essa riqueza em valor percebido junto dos consumidores. Num contexto global cada vez mais competitivo, o marketing é essencial para diferenciar os vinhos portugueses para além do preço. Através das marcas, da narrativa e da forma como comunicamos a nossa origem e identidade, conseguimos reforçar o reconhecimento, a confiança e a relevância dos vinhos portugueses em diferentes mercados.
Que importância tem a integração de projetos como a replantação vitícola na estratégia de marca?
Projetos como a replantação vitícola são fundamentais porque demonstram uma visão de longo prazo e um compromisso com a qualidade, a sustentabilidade e o futuro da empresa. Permitem adaptar as castas aos desafios das alterações climáticas, proteger a origem dos nossos vinhos e reforçar a autenticidade das marcas.
Que tendências de consumo mais estão a impactar o setor do vinho neste momento?
As principais tendências passam pela moderação no consumo, maior procura por propostas low alcohol e 0.0, e uma atenção crescente ao valor, num contexto económico mais exigente. Ao mesmo tempo, os consumidores procuram por marcas em que confiem, com histórias autênticas, propostas claras e capacidade de responder a diferentes ocasiões de consumo.
Traz experiência de setores como telecomunicações e agências digitais. O que pode o setor do vinho aprender com essas áreas?
A experiência em setores como as telecomunicações e as áreas digitais mostrou-me a importância de transformar temas técnicos e complexos em mensagens claras e acessíveis, tornando o mundo do vinho mais inclusivo para novos consumidores. Ao mesmo tempo, o digital reforçou a importância de sermos relevantes e consistentes em todos os pontos de contacto da jornada do consumidor.
Hoje, com o crescimento dos LLMs e da inteligência artificial generativa, a forma como os consumidores descobrem, pesquisam e escolhem marcas está também a mudar rapidamente. Isso torna ainda mais importante ter marcas claras, distintivas e com narrativas consistentes, capazes de gerar relevância e confiança também nos novos canais digitais de decisão de compra.
Até que ponto a experiência de consumidor (customer experience) deve ser hoje central na estratégia de uma marca de vinhos?
A experiência do consumidor deve estar no centro da estratégia de uma marca de vinhos. Cada ponto de contacto, seja físico ou digital, deve ser marcante e reforçar experiências positivas com a marca. O vinho não é apenas uma commodity; toda a experiência em torno da marca gera valor e fortalece a ligação emocional com o consumidor. Seja através do toque da garrafa, de uma experiência de enoturismo, de um momento num restaurante ou da presença digital da marca, são essas associações e memórias positivas que moldam a perceção e a relevância das marcas ao longo do tempo.
Pertence à 7.ª geração da família, como gere a responsabilidade de continuidade e renovação?
Existe naturalmente um grande sentido de responsabilidade e de missão, algo que faz parte da nossa família há várias gerações e que, no meu caso, sinto desde muito novo. Acredito que continuidade e renovação não são conceitos opostos. O desafio passa por respeitar o legado, a autenticidade e os valores que construíram a José Maria da Fonseca, enquanto conseguimos adaptar a empresa, as marcas e a forma de comunicar aos desafios e às novas gerações de consumidores.
Como equilibra a dimensão emocional do legado familiar com decisões estratégicas de negócio?
Apesar da forte dimensão emocional associada ao legado familiar, procuro trazer a maior racionalidade possível ao processo de decisão, através dos dados, da tecnologia e da capacidade analítica. A José Maria da Fonseca é hoje uma empresa bastante avançada em tecnologias de informação dentro do setor, o que representa uma vantagem competitiva importante. Ao mesmo tempo, gosto de transformar esses dados em emoção e na forma como comunicamos as nossas marcas. A inteligência artificial generativa veio também facilitar muito a capacidade de analisar informação e apoiar decisões de forma mais rápida e estratégica.
Que visão tem para a José Maria da Fonseca nos próximos cinco a dez anos?
A minha visão para os próximos cinco a dez anos passa por garantir que a José Maria da Fonseca continua a evoluir com agilidade e capacidade de adaptação num setor em constante transformação. Queremos reforçar a relevância das nossas marcas, investir na inovação e estar cada vez mais próximos dos consumidores, incluindo através de uma maior presença internacional e distribuição própria em alguns mercados.
Ao nível do enoturismo, a ambição é afirmar a José Maria da Fonseca entre as melhores referências do mundo, criando experiências verdadeiramente marcantes e memoráveis. Ao mesmo tempo, queremos continuar a reforçar o posicionamento do Moscatel de Setúbal como um dos grandes vinhos do mundo, valorizando a sua autenticidade, história e enorme qualidade junto de consumidores internacionais.
