A José Maria da Fonseca é uma das mais antigas casas de vinho em Portugal, mas é no presente — e não apenas no património — que tem vindo a consolidar uma das suas áreas mais dinâmicas: o enoturismo. Com um crescimento de cerca de 40% na faturação nos últimos cinco anos, esta vertente do negócio deixou de ser apenas uma extensão da produção para assumir um papel estratégico na construção de marca, na internacionalização e na criação de experiências premium.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Sofia Soares Franco, responsável pela comunicação institucional, enoturismo e eventos da empresa, explica como a combinação entre história, inovação e hospitalidade tem permitido transformar a visita às adegas e à Casa-Museu num verdadeiro canal de branding e diferenciação num mercado cada vez mais competitivo.
O enoturismo da José Maria da Fonseca cresceu cerca de 40% na faturação nos últimos cinco anos. Que estratégia esteve por detrás desta evolução?Este crescimento resulta de uma evolução muito consciente: transformar quase 200 anos de história numa proposta de valor contemporânea. A José Maria da Fonseca sempre recebeu visitantes em Azeitão, mas nos últimos anos, estruturámos essa herança e transformámo-la num produto com estratégia, pricing e posicionamento claros. Apostámos na qualificação da experiência, desde a forma como contamos a história da família até às provas e workshops, e introduzimos novos momentos de contacto mais segmentados e com maior valor percebido. No fundo, profissionalizámos algo que sempre existiu no ADN da marca: a hospitalidade.
De que forma o enoturismo se posiciona hoje como um canal estratégico de marketing e não apenas como uma extensão da atividade produtiva?
Para uma marca com sete gerações, o maior desafio é garantir relevância sem perder autenticidade. O enoturismo é hoje o canal onde conseguimos fazer isso de forma mais eficaz. É aqui que conseguimos dar contexto aos nossos vinhos e explicar o que está por detrás de marcas icónicas como Periquita ou José de Sousa, que atravessam gerações desde o século XIX. Não estamos apenas a mostrar adegas, estamos a dar acesso a uma história viva. Isso transforma o enoturismo num verdadeiro canal de construção de marca, onde a experiência substitui muitas vezes a comunicação tradicional.
O pós-pandemia trouxe uma nova forma de consumo de experiências. O que mudou no perfil e nas expectativas dos visitantes?
Mudou sobretudo a profundidade da procura. O visitante atual não quer apenas ver, quer compreender, sentir e levar uma história consigo. No nosso caso, isso traduz-se numa maior valorização de experiências mais íntimas, com tempo, contexto e detalhe, conseguidos por exemplo nos nossos workshops e também nos eventos privados. Há um interesse crescente em perceber o papel da família ao longo das gerações. O visitante procura autenticidade, e essa é precisamente uma das nossas maiores forças.
Atualmente, 80% dos visitantes são internacionais. Como é que a marca tem trabalhado a sua atratividade junto destes mercados?
A internacionalização sempre fez parte da história da José Maria da Fonseca. Desde o século XIX que exportamos vinhos, por isso o enoturismo surge hoje como uma extensão natural dessa presença. Trabalhamos para garantir que a experiência em Azeitão e também em Reguengos está alinhada com a perceção que estes consumidores já têm das nossas marcas nos seus mercados de origem. Ao mesmo tempo, adaptamos a narrativa a diferentes culturas, sem nunca perder a identidade. É esse equilíbrio que torna a experiência relevante para um público global.
Que importância têm mercados como EUA, Brasil, Reino Unido e França na construção da notoriedade global da marca?
São mercados com uma ligação histórica às nossas marcas e com um papel muito forte na sua projeção internacional. Muitos visitantes destes países chegam já com uma relação prévia com os nossos vinhos, o que muda completamente o ponto de partida da experiência. O que fazemos nas nossas adegas, Casa-Museu em Azeitão e Adega José de Sousa em Reguengos de Monsaraz, é aprofundar essa relação. Quando alguém que já conhece um vinho nosso descobre a história que está por trás, o lugar e as pessoas, a marca ganha uma nova dimensão.
Como é que a experiência na Casa-Museu e na Adega Jose de Sousa contribui para reforçar o posicionamento premium da José Maria da Fonseca?
A Casa-Museu é um dos nossos maiores ativos de marca. Não foi criada para visitantes, é uma casa real onde a família viveu e onde a produção convivia em paralelo durante muitas décadas. É um espaço com memórias e histórias acumuladas ao longo de gerações. Essa autenticidade é impossível de replicar e tem um impacto enorme na perceção de valor.
O aumento da procura por experiências premium e eventos privados reflete uma tendência mais ampla no setor do luxo e do 
lifestyle?
Sem dúvida, e vemos isso claramente no nosso dia a dia. Existe uma procura crescente por experiências que ofereçam acesso a espaços, histórias e contextos que não estão disponíveis ao grande público. No nosso caso, isso traduz-se em provas privadas por exemplo conduzidas por elementos da família, eventos em espaços históricos ou experiências desenhadas à medida. O luxo, na nossa oferta, não está na ostentação, mas na autenticidade, na exclusividade e no tempo de qualidade.
De que forma o enoturismo influencia a perceção da marca e a ligação emocional aos vinhos da José Maria da Fonseca?
O enoturismo dá rosto à marca. Permite perceber que, por trás de cada vinho, existe uma história de continuidade familiar, no nosso caso, uma geografia e uma forma de estar. Essa dimensão emocional é determinante. Um vinho provado no lugar onde nasce, com o contexto certo, passa a ter um significado completamente diferente. Isso reflete-se diretamente na forma como a marca é lembrada e valorizada.
A área de eventos tem vindo a ganhar peso na estratégia. Que papel desempenha na ativação da marca junto de diferentes públicos?
Os eventos permitem-nos abrir a marca a novos contextos. Um evento corporativo, um casamento ou uma apresentação trazem públicos que muitas vezes não chegariam através do enoturismo tradicional. Ao mesmo tempo, permitem-nos mostrar a versatilidade do espaço e da marca, posicionando-a não apenas como produtora de vinho, mas como criadora de experiências.
O novo espaço “Jardim de Inverno” surge como uma aposta em experiências mais exclusivas. Que objetivos estratégicos estão associados a este investimento?
O Jardim de Inverno nasce da vontade de criar experiências mais diferenciadas, mantendo sempre o contexto histórico da envolvência da nossa Casa-Museu. É um espaço que nos permite trabalhar segmentos mais exigentes e reforçar a ideia de que a José Maria da Fonseca consegue evoluir sem perder a sua identidade.
Como é que a marca equilibra autenticidade, património e inovação na criação destas experiências?
A autenticidade é sempre o ponto de partida. Não criamos histórias, damos a conhecer as que já existem há quase 200 anos. A inovação entra na forma como organizamos e entregamos essa história. É um trabalho de curadoria, onde o objetivo é tornar o património relevante para o visitante de hoje, sem o descaracterizar.
O aumento do valor médio por visitante indica uma evolução qualitativa da oferta. Que tipo de decisões de marketing e produto sustentam esse crescimento?
Houve uma decisão clara de sair de uma lógica mais massificada para uma lógica de valor. Isso implicou redesenhar a oferta, introduzir experiências premium, rever pricing e trabalhar melhor a proposta ao longo de toda a visita. Também investimos muito na equipa, porque a perceção de valor depende tanto da experiência humana como do produto em si.
O que tem sido mais determinante para a diferenciação da José Maria da Fonseca num mercado de enoturismo cada vez mais competitivo?
A nossa maior diferenciação é sermos uma empresa familiar já com 7 gerações a trabalharem neste negócio que nos apaixona. Não precisamos de construir uma narrativa, temos quase dois séculos de história vivida no mesmo lugar e pela mesma família. Num mercado cada vez mais competitivo, essa autenticidade, quando bem trabalhada, torna-se um ativo extremamente forte.
Como é que o enoturismo contribui para a estratégia global de branding e internacionalização da empresa?
O enoturismo funciona como uma experiência imersiva da marca. Para muitos visitantes internacionais, é o primeiro contacto físico com a José Maria da Fonseca e, muitas vezes, o mais marcante. É aqui que a marca deixa de ser apenas um nome numa garrafa e passa a ser uma história, um lugar e uma memória. Isso tem um impacto direto na forma como é percecionada nos mercados externos.
Quais são as principais prioridades para 2026 nesta área em termos de crescimento, inovação e posicionamento?
Para 2026, o foco passa por consolidar a nossa estratégia de eventos e o nosso novo espaço, passa também pela valorização da experiência. Queremos continuar a crescer de forma sustentada, reforçando o posicionamento premium. Isso implica investir na personalização, na qualificação da equipa, na criação de novas experiências e numa maior integração entre enoturismo, eventos e marca. O objetivo é claro: crescer com mais valor e com maior diferenciação.
