Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
Há poucas coisas mais identitárias do que um nome. É a primeira marca da nossa individualidade, o sinal pelo qual somos reconhecidos social e profissionalmente e, em muitos casos, pode ser um verdadeiro ativo económico. Por isso, a ideia de que alguém possa ficar impedido de usar o próprio nome parece contraintuitiva. Desde cedo que nos reconhecemos pelo nosso nome.
O caso de Jo Malone é talvez um dos exemplos mais paradigmáticos desta tensão entre identidade pessoal e direitos comerciais.
Jo Malone construiu o seu nome como sinónimo de fragrâncias sofisticadas e de um luxo acessível. Fundou a marca Jo Malone, o seu nome, e transformou-a num sucesso internacional, sendo amplamente reconhecida como uma das marcas com maior prestígio no universo das fragâncias de perfumes, velas, entre outros produtos. Até que, optou por vender a sua empresa ao grupo Estée Lauder.
À partida, seria natural presumir que, independentemente da venda da empresa, o seu nome continuaria sempre a ser seu. Afinal, continua a ser o seu nome. Infeliz ou felizmente, juridicamente, a questão não funciona assim.
Quando vendeu a sua empresa, Jo Malone, vendeu também os direitos associados à marca “Jo Malone”, incluindo a possibilidade da sua exploração comercial naquele setor, pelo grupo Estée Lauder. O efeito prático foi particularmente expressivo: ficou impedida de utilizar comercialmente o seu próprio nome da forma como o mercado o reconhecia. Tanto quanto é publicamente conhecido, isso significa que não pode simplesmente assinar novos produtos com “Jo Malone”, porque esse uso comercial ficou abrangido pelo acordo celebrado com a Estée Lauder.
E este é precisamente o ponto mais interessante do caso. Não estamos perante uma situação em que alguém “perde” automaticamente o direito ao nome por vender uma empresa. O que aqui está em causa é a forma como a operação foi negociada e contratualizada. Em transações desta natureza, a análise das cláusulas relativas à titularidade da marca, limitações de uso futuro e obrigações de não concorrência é determinante. Dependendo da estrutura do acordo, poderiam ter sido previstos modelos diferentes, com maior margem para a fundadora continuar a usar o seu nome em determinados contextos, com limitações setoriais, territoriais ou temporais claramente definidas. Ou seja, este desfecho não era necessariamente inevitável.
O caso desconstrói uma perceção muito comum, a de que existe uma espécie de direito absoluto sobre o nome próprio, independentemente do contexto em que este é utilizado. Quando, na verdade, coexistem aqui duas realidades jurídicas distintas. Por um lado, o nome enquanto direito de personalidade, ligado à identidade da pessoa e protegido enquanto expressão da sua individualidade. Por outro, o nome enquanto marca, isto é, enquanto sinal distintivo com função económica, capaz de identificar a origem empresarial de produtos ou serviços.
E estas duas dimensões nem sempre convergem.
Uma pessoa não perde o direito ao seu nome no sentido civil ou identitário. Jo Malone continuou, evidentemente, a chamar-se Jo Malone. O que pode perder é a liberdade de explorar comercialmente esse nome em determinadas situações, caso esse direito tenha sido contratualmente cedido.
Uma marca tem como principal função distinguir produtos e serviços no mercado, evitar confusão entre consumidores e proteger investimentos empresariais. Uma vez integrado nessa lógica, um nome de uma pessoa, quando é também uma marca, deixa de ser apenas um elemento identitário e passa a ser também um ativo comercial. E os ativos podem ser vendidos, licenciados e ficar sujeitos a restrições contratuais.
A verdadeira lição do caso Jo Malone talvez esteja precisamente na forma como, em certos casos, o valor da marca pessoal pode ser tão, ou mais, relevante do que o próprio produto. Quando o nome de uma fundadora transporta reputação e reconhecimento imediato junto do consumidor, o ativo em causa deixa de ser apenas a fórmula ou o know-how e passa a ser também a capacidade de assinar comercialmente esse valor.
O de Jo Malone ilustra bem essa realidade. Depois da venda da marca, decidiu colaborar no desenvolvimento de fragrâncias para a Zara, mas não se limitou a partilhar o seu know-how. Assinou também os produtos. E isso mostra como o verdadeiro valor pode residir tanto no nome quanto no produto em si.
Talvez, no momento da negociação com a Estée Lauder, este cenário não estivesse no horizonte. Talvez a possibilidade de voltar a empreender sob o próprio nome não parecesse relevante. Ou talvez os riscos tenham sido ponderados e considerados aceitáveis face ao valor da operação. Nunca o saberemos. Mas a lição permanece: quando o nome da pessoa é também o coração da marca, aquilo que se assina num contrato pode definir não apenas os contornos da venda de uma empresa, mas também os limites da identidade comercial futura de quem a criou.
