A forma como as empresas comunicam, influenciam e convertem clientes no universo B2B (business-to-business) está a passar por uma fase de transformação. Segundo uma análise do LinkedIn, o foco de 2026 não será apenas na tecnologia ou na génese de leads, mas também no papel das pessoas e dos criadores de conteúdo como veículos centrais de confiança e influência.
Tradicionalmente, as grandes campanhas B2B eram dominadas por mensagens corporativas que iam de apresentações em feiras a produtos bem embalados e dados técnicos. Mas esta abordagem está a perder tração entre os decisores de compra, com estudos recentes do LinkedIn a revelarem que quase três em cada quatro decisores consideram que o pensamento criativo e analítico (thought leadership) é uma forma mais fiável de avaliar capacidades empresariais do que os materiais promocionais típicos das marcas.
O que mudou não é tanto o objetivo — que continua a ser ganhar a confiança do cliente — mas quem transmite a mensagem e como essa mensagem chega ao mercado. Em vez de se comprarem impressões ou cliques, no B2B está-se a procurar perspectivas humanas, experiências pessoais e narrativas que ajudem a compreender os desafios complexos do contexto profissional.
A análise feita pelo LinkedIn mostra um salto no papel dos criadores de conteúdo, com profissionais independentes, especialistas, e até colaboradores internos das empresas a tornarem-se cada vez mais referências com impacto mensurável ao longo de toda a jornada de compra.
Isto tendo em conta que quase seis em cada dez compradores dizem descobrir novas marcas através de conteúdo criado por criadores, que dois terços dizem que esse conteúdo os ajuda a separar opções durante a fase de consideração, que quase metade visita o site de um fornecedor depois de consumir conteúdo de criadores, e que mais de um terço afirma que isso os motivou a entrar em contato com a equipa de vendas.
O relatório destaca três grupos distintos de vozes que podem ser alavancadas no âmbito destas estratégias: os criadores e influenciadores externos (especialistas reconhecidos que trazem alcance e credibilidade fora dos canais tradicionais da marca), os executivos e líderes internos (vozes estratégicas que definem a direção de pensamento da organização) e os próprios empregados da empresa (grupo subvalorizado cujas redes pessoais podem ser até 12 vezes maiores do que a audiência oficial da marca nas plataformas sociais).
Conheça os cinco pontos essenciais para uma liderança de pensamento centrada no ser humano em 2026, segundo o LinkedIn:
1. Começar pela adequação ao perfil, não pela quantidade de seguidores
Os criadores de conteúdo mais impactantes são aqueles que os compradores já respeitam, como profissionais, operadores ou especialistas de nicho. “As marcas que se destacam nesse espaço priorizam o alinhamento com o público, a credibilidade e o conhecimento aprofundado do assunto em vez do alcance bruto”, refere a plataforma.
2. Ativar pessoas que já estejam próximas do trabalho
Os criadores de conteúdo dentro da empresa “geralmente têm as ideias mais profundas e práticas.” “Os programas modernos investem em ajudar essas pessoas apresentarem-se com confiança em plataformas como o LinkedIn, seja por meio de suporte à escrita, treinamento em vídeo ou sugestões simples”.
3. Criar com as pessoas, não para elas
Pontos de vista excessivamente controlados são a maneira mais rápida de minar a autenticidade. As parcerias mais sólidas oferecem aos criadores diretrizes e contexto claros, confiando que eles se expressem honestamente com a sua própria voz.
4. Usar o investimento em mídia paga para ampliar o que já está funcionando
O alcance orgânico tem limites, especialmente em categorias competitivas. Foi neste âmbito que o LinkedIn criou os anúncios de liderança, para preencher essa lacuna, “utilizando publicações de indivíduos (sejam internos ou externos) e promovendo-as, tal como estão, para o público que mais importa”.
5. Investir em vídeos para humanizar a experiência
O número de vídeos curtos publicados no LinkedIn cresceu acentuadamente, e os próprios compradores afirmam que o vídeo é um dos formatos que mais influenciam as suas decisões .
