Opinião de Sónia Nogueira, Coordenadora da Licenciatura em Marketing da Universidade Portucalense
O marketing político tem especificidades próprias entre as variantes do marketing, e os media têm-lhe dedicado tempos de antena crescentes, quer com informação, quer com análise da veracidade da informação veiculada. As tradicionais estratégias de marketing mix foram radicalmente adaptadas. O produto político deixou de ser tão focado em ideologias que adotavam uma unidirecionalidade P2C (partido para cidadãos) e passou a se refocar no produto C2P (cidadãos para políticos). O que os cidadãos desejam ouvir ou ver concretizado e as suas necessidades latentes passam para o primeiro plano.
A distribuição e a captação de militantes passam a funcionar melhor com a disseminação nas redes sociais (Instagram e TikTok), o que até então tinha sido descurado em favor de palestras ou congressos.
O preço surge como uma nova variável distinta. Um produto político alguma vez teve preço? Os cidadãos não estarão disponíveis agora para “comprar” produtos políticos? Será que vai pegar a moda dos bonés com mensagens políticas, já usados na rua e em entrevistas televisivas, ou as gravatas cujas cores comunicam orientações políticas? Normalizou-se o facto de os cidadãos estarem muito mais recetivos a comprar mensagens e merchandising político e a usá-los em público, sem receio de crítica social. A comunicação tem vindo a ser a variável mais visível e, talvez, a mais polémica também. Estão “demodé” os clássicos folhetos, bandeirinhas e propaganda de rua. A variável da comunicação em política passou para os debates televisivos, onde todos levam papéis, caricaturas e recortes de jornais (quem diria!) quase sempre ocos de ideias inovadoras, de informação ou de projetos concretos, mas plenos de conteúdo voltado a denegrir a imagem do concorrente, numa batalha de relações públicas marcada por um novo tom de comunicação onde prolifera quem melhor aposta nas redes sociais, em linguagem de proximidade aos problemas reais do dia-a-dia dos cidadãos que já não estão recetivos a palavras caras, mas às caras com que são pronunciadas as palavras. Os Reels batem recordes nas métricas do marketing digital, e os websites de sucesso passaram a ser aqueles que cativam pela imagem forte e impactante, linguagem curta, mas simples que capta as pessoas em formato de slogan, extremamente otimizados para mobile. Curiosamente, os outdoors que, para a maioria das empresas, foram caindo em desuso, ressuscitam no Marketing Político com vastas mensagens radicalmente polémicas, contêm humor e trocadilhos, recorrem a regionalismos com os quais os cidadãos se identificam mais facilmente e criam, por vezes, cenários confusos, com múltiplas correntes partidárias lado a lado na mesma rotunda, a lançarem perguntas e respostas uns aos outros numa espécie de storytelling em jeito de série de streaming, ao qual as pessoas se apegam, ficando à espera dos próximos episódios. Por fim, mas não menos importante, os cidadãos passaram a dedicar mais atenção aos comentadores dos debates do que aos próprios debates. Estes passaram a ser os novos influenciadores digitais e televisivos no marketing político, que sabem que é um meio-caminho andado para a sua própria ascensão a ministros, deputados ou candidatos a cargos políticos.
As pessoas, neste novo contexto, contam mais do que qualquer logotipo ou ideologia e são escrutinadas intensamente na esperança de descobrir um lado pantanoso destas novas figuras públicas para a notícia do dia.
Esta nova estratégia tem surtido frutos positivos e negativos, causando um cansaço nos cidadãos que se passam a rever na sátira política, em humoristas a figuras “fora da caixa” que vão, surpreendentemente, ganhando protagonismo, partilhas e engagement nas redes sociais.
Os cidadãos compram o produto político e são conquistados com base em opiniões formadas por este novo mix comunicacional que, ao princípio, se estranha, mas, aparentemente, com o passar do tempo, se entranha!
