Por Teresa Verde Pinho, Associate Creative director na TBWA\Chiat\Day New York
Peço desde já desculpa pela falta de originalidade. Listar o que vai estar “in” e o que deveria ficar “out” no início do ano não é propriamente revolucionário, nem minimamente criativo.
A esperança é que, não surpreendendo pelo formato, compense em insight, inspiração e, com sorte, algum incómodo produtivo.
O que vem a seguir é uma lista muito pouco científica, bastante pessoal e assumidamente enviesada do que merece ficar em 2025 e do que devia começar a existir em 2026 na publicidade, nas marcas e nas agências.
IN
Formação para DC passa a ser regra
Ser director criativo passa por saber explicar sem humilhar, decidir sem esmagar e proteger sem infantilizar, tudo coisas que se aprendem. Sem isso, o talento cresce torto e vira ego, que ocupa muito espaço e ensina muito pouco.
Estrategas e accounts com portefólios
Este é o ano para toda a gente mostrar serviço, literalmente. Talvez seja o momento de pedir portefólios a estrategas e accounts, com aquilo que ajudaram a criar e, sobretudo, a vender.
Refs fora da bolha
Publicidade que só se alimenta de publicidade fica anémica. Referências fora da bolha deixam de ser luxo intelectual e passam a ser sobrevivência criativa. Cultura geral não é hobby, é ferramenta de trabalho.
Avaliação pela evolução da equipa
Em 2026, avaliar liderança criativa devia passar menos pelo individual e mais pela evolução colectiva. A equipa cresceu? Arriscou mais? Confia mais?
Dias de Sobrevivência Emocional
Perdeste um cão. Acabaste uma relação. Talvez hoje seja dia de pausa. Este é o ano para um RH mais humanizado, que entende que a vida não fica à porta do escritório e que, às vezes, parar também é produtividade.
OUT
A fetichização do processo
Mostrar como pensámos tornou-se muito mais importante do que simplesmente mostrar no que pensámos. O processo é importante, só não é o produto. Quando a explicação é mais interessante do que a ideia, talvez estejamos a proteger-nos do óbvio.
Os brainstorms colectivos
Dez pessoas numa sala, vinte ideias medianas e ninguém responsável por nenhuma. Brainstorm colectivo soa democrático, mas muitas vezes produz um consenso meio morno.
Y2K everything
Foi giro, mas já chega.
LinkedIn-ing
O “verbo” diz tudo. Performar profissionalismo em vez de o viver. Optimizar opinião, polir indignação, calibrar vulnerabilidade. Trabalhar virou conteúdo, e nem sempre bom.
O sotaque genérico
Aquele português neutro, limpinho, que não é de ninguém. Sem geografia, sem classe, sem vida. Como se falar de forma reconhecível fosse um risco. É exactamente o contrário.
O PowerPoint
Fazer uma apresentação criativa num PowerPoint é como escrever poesia num Excel.
Cannes
Cannes como validação suprema, como ameaça velada, como objectivo final, gotta go.
Nada disto é uma verdade absoluta. Nem os “in” são leis, nem os “out” são sentenças. Se algumas destas ideias entrarem na tua agência ou no teu dia-a-dia, então óptimo. Se outras nunca saírem, também não é um drama. Pelo menos parámos cinco minutos para pensar, e isso, hoje em dia, já é um pequeno acto revolucionário.
Artigo publicado na edição n.º 354 de Janeiro de 2026
