Opinião de Diana Taveira, CEO da milk&black Agency
Ao longo do meu percurso profissional, enquanto diretora da milk&black Agency, uma agência de comunicação e marketing que atualmente opera em Portugal, Espanha e no estado da Flórida, nos Estados Unidos, tenho observado um paralelismo que me inquieta cada vez mais: a forma profundamente distinta como os mercados valorizam os serviços de comunicação e marketing.
Em Portugal, persiste ainda a perceção de que a comunicação e o marketing são algo “intangível”, difícil de medir, quase um exercício criativo sem impacto direto no negócio. Esta ideia, apesar de ultrapassada, continua enraizada em muitas decisões estratégicas, sobretudo ao nível da liderança. Não lhe chamaria desvalorização, chamaria antes uma subestimação do impacto real que uma estratégia de comunicação e marketing bem estruturada pode ter em qualquer organização.
A verdade é simples: uma marca sem uma estratégia de comunicação e marketing não existe. É apenas mais um nome no mercado, sem personalidade, sem identidade e sem capacidade de criar ligação com as pessoas. Num contexto em que vivemos permanentemente expostos a estímulos, conteúdos e mensagens, comunicar bem deixou de ser opcional, tornou-se vital.
Construir uma identidade clara, coerente e reconhecível exige análise, conhecimento de mercado, domínio de ferramentas, leitura de dados e capacidade estratégica. É aqui que entra o papel da agência de comunicação e marketing, não como um fornecedor acessório, mas como um intermediário estratégico entre a marca e o consumidor. E mais do que isso: nos dias de hoje, este intermediário não pode não existir.
Quando comparamos mercados, as diferenças tornam-se evidentes: em Espanha, por exemplo, os serviços de assessoria de imprensa apresentam, em média, valores de avença três vezes superiores aos praticados em Portugal. Nos Estados Unidos, no estado da Flórida, um serviço de gestão de redes sociais pode facilmente atingir valores quatro a cinco vezes superiores aos praticados no nosso mercado. Esta discrepância não se explica apenas pelo custo de vida. Explica-se, sobretudo, pela percepção de valor que cada mercado atribui ao apoio estratégico de uma agência de comunicação e marketing.
Nestes mercados, a comunicação e o marketing são entendidos como investimento estratégico, com impacto direto na ativação comercial, na notoriedade de marca, no posicionamento e no crescimento sustentável dos negócios. Os budgets refletem essa consciência: a comunicação não é o que sobra, é o que se planeia.
Portugal é, historicamente, um país conservador na forma como gere e prioriza investimento. Muitas lideranças, naturalmente mais experientes, cresceram num contexto onde a comunicação e o marketing eram vistos como acessórios e não como motores de crescimento. Essa visão, embora compreensível, já não acompanha a realidade do mercado atual.
Hoje, comunicar bem é tão importante como ter um bom produto ou um bom serviço. Não se trata de gastar dinheiro, trata-se de investir de forma inteligente para alcançar objetivos concretos. Quando a comunicação e o marketing são bem pensados, bem executados e alinhados com a estratégia do negócio, o retorno é palpável, mensurável e real. Vejo isso diariamente nos clientes com quem trabalhamos e nos resultados que alcançam, assim como nas marcas que conseguem destacar-se num mercado cada vez mais competitivo.
Uma estratégia de comunicação e marketing eficaz não cria apenas impacto imediato. Cria valor a médio e longo prazo. Constrói reputação, confiança e relevância. E esses são ativos que nenhuma empresa pode ignorar se quiser crescer de forma sustentada.
Talvez esteja na altura de, enquanto mercado, deixarmos de perguntar quanto custa a comunicação e o marketing e começarmos a perguntar quanto custa não os fazer bem. Porque essa, sim, é uma conta que sai sempre mais cara.
