Num mundo competitivo, imprevisível e em constante mudança, apenas as empresas verdadeiramente magnéticas conseguem atrair e manter clientes, talentos e oportunidades. É esta a premissa de Empresas Magnéticas – O poder da reputação, da influência e da comunicação, o primeiro livro de Salvador da Cunha, fundador e CEO da Lift Consulting, com chancela da Contraponto.
«Gerir a comunicação das empresas é um exercício cada vez mais complexo, num tempo em que se disputa a atenção dos públicos, que nunca antes tiveram tantos estímulos em simultâneo. É muito importante, por isso, que as empresas sejam estratégicas nos objectivos, influentes no ambiente competitivo e que saibam navegar na complexidade das ferramentas de comunicação. Este livro tenta dar resposta a estes três grandes eixos», afirma Salvador da Cunha.
Em conversa com a Marketeer, Salvador da Cunha conta que trabalhou neste livro nos últimos quatro anos, mas que “o mercado está a mudar de forma tão rápida”, que sentiu “que tinha de lançar o livro antes do fim do ano”.
O livro aborda temas que estão no centro das transformações actuais em comunicação e reputação. Por que escolheu este momento para lançá-lo? Houve algum factor específico – mudanças no mercado, evolução tecnológica ou contexto social – que o tenha motivado a escrever agora?
A realidade é que tenho vindo a escrever avulso, com o objectivo de fazer este livro há uns quatro anos. Mas o mercado está a mudar de forma tão rápida, que este ano senti que tinha de lançar o livro antes do fim do ano, e fiz um esforço de organização de todo o material que já tinha escrito para finalizar o livro. Na verdade, grande parte do material ficou de fora… ou por estar desactualizado, ou por simplesmente não caber nas limitações impostas pela editora. O livro na sua terceira Parte – Comunicação – foca-se muito no que devem ser as preocupações do futuro mais próximo. Como é que as empresas se devem organizar internamente, quais os frameworks aos quais devem estar atentas, e como devem e podem alinhar as suas estratégias de comunicação num mundo altamente volátil e hiperconectado para comunicar de forma robusta, com impacto e valor acrescentado.
Tendo em conta a tua experiência, a reputação, influência e comunicação devem ser trabalhadas de forma integrada? Como podem as marcas alinhar a reputação institucional com iniciativas de marketing para reforçar a coerência?
Sim, têm de ser trabalhadas de forma integrada. A Reputação e a Influência devem actuar como matriz estratégica de uma organização. As empresas devem saber definir os seus objectivos, devem saber como querem ser percepcionadas pelos seus stakeholders, nas várias dimensões e atributos, devem conhecer o que os move, o que os toca. Ter um propósito e uma “narrativa mãe” que possa incorporar a ambição da empresa em termos de percepções. Esse é o trabalho estratégico. Depois devem saber como são percepcionadas, usando estudos de percepção (e não rankings) para avaliar o ponto de partida. A comunicação, em toda a sua complexidade, deve servir a estratégia. Planos de curto prazo, flexíveis, adaptáveis às mudanças, que estão constantemente a acontecer, equipas pluridisciplinares e muita, muita integração e alinhamento. Utilizar frameworks como o PESO pode ser uma solução.
Como é que as marcas devem aplicar ferramentas de influência para criar campanhas mais eficazes e apelativas?
As campanhas são a parte tática da solução. As empresas não podem viver apenas de campanhas, têm de ter uma estratégia “always on”. No segmento das campanhas, a criatividade é chave, mas a influência é muito importante. Conceitos como Reciprocidade, Autoridade, Afeição, Coerência, Escassez, Unidade são princípios, cada vez mais relevantes em qualquer campanha. Saber o que toca o consumidor. O que o faz tomar a decisão de comprar ou recomendar.
Há mudanças periódicas nos padrões de comunicação. Que práticas recomenda às empresas para se manterem relevantes num cenário digital de rápida evolução?
Há uma certeza: tudo muda muito mais rápido do que mudava. Quem souber navegar na complexidade, aceitar não fazer tudo da mesma forma, ano após ano, pode ter uma vantagem competitiva relevante. Aqui as agências integradas, com alguma dimensão, podem ser um parceiro importante para ajudar a navegar na complexidade. Saber o que está a mudar. Não nos peçam para fazer “press releases” ou posts no Linkedin, Instragram ou TikTok, peçam-nos para resolver problemas de gestão.
O “magnetismo” empresarial depende também da atracção de talentos. De que forma a reputação interna pode reforçar o employer branding e fazer diferença na atracção de talento?
Diria que é fundamental. Criar um ambiente de trabalho atractivo e seguro são os principais atributos de uma política de atracção permanente do talento, não apenas do que vem de fora, mas sobretudo do que temos nas nossas organizações. O talento é uma das dimensões chave da reputação.
Num mundo em que a atenção dos stakeholders é disputada a cada instante, como devem as empresas preparar-se para crises reputacionais, mantendo credibilidade e influência, segundo a abordagem integrada descrita no livro? Que implicações com a disponibilização de ferramentas de IA?
A boa Reputação é o seguro de vida contra as crises. A boa reputação confere o benefício da dúvida às empresas. Não obstante, as empresas têm de se preparar para potenciais crises: têm de mapear os seus riscos, desenvolver manuais de gestão de crise e preparar os seus porta-vozes, com muita formação e media training. Quando a crise acontece, as empresas preparadas são mais rápidas a actuar, a compreender o que se passa, a dar contexto, e se for o caso desmentir e “apagar o fogo” mais rápido. As crises são muitas vezes como fogos florestais, mais fáceis de apagar quando as resolvemos de forma rápida, antes que possam escalar.
Embora reputação e influência sejam intangíveis, as empresas exigem resultados mensuráveis. Que métricas ou indicadores sugere para avaliar o impacto estratégico da reputação e influência sobre os resultados de negócios?
São intangíveis, mas mensuráveis. Inquéritos de percepção qualitativos aos principais stakeholders e quantitativos ao público em geral, conseguem medir a reputação de forma científica e robusta. A Lift trabalha em parceria com o “Reputation Lab” na medição da reputação, e utiliza ainda uma metodologia própria para auscultar a empresa e os seus responsáveis. Esse é o material que nos dá o ponto de partida para podermos desenvolver estratégia nesta área da comunicação.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
