Em 2016, um restaurante da Burger King, situado no bairro de Queens, em Nova Iorque, acordou coberto por uma enorme manta branca com a palavra “McDonald’s” escrita à mão. À primeira vista, parecia uma brincadeira inocente de Halloween, mas o “disfarce” rapidamente se tornou num dos maiores fenómenos de marketing dos últimos anos.
A fachada do restaurante, com mais de 200 metros quadrados cobertos, simulava um fantasma gigante. Os “olhos” do disfarce eram, na verdade, os logótipos da Burger King, e o cartaz à entrada esclarecia o tom humorístico da ação: “BOOOOO! Só a brincar, continuamos a grelhar os nossos hambúrgueres. Feliz Halloween.”
A ideia partiu da agência criativa DAVID Miami, conhecida pelas suas campanhas provocadoras, e tinha um objetivo simples mas eficaz: lembrar ao público que a Burger King grelha os seus hambúrgueres, uma diferença-chave em relação à McDonald’s. A brincadeira serviu também como metáfora, transformando o rival num “fantasma do passado”.
Nas horas seguintes, as imagens do restaurante correram o mundo. As redes sociais, meios de comunicação e publicações especializadas em marketing partilharam o feito, que em menos de 48 horas se tornou uma tendência global no Twitter, alcançando milhões de visualizações orgânicas sem qualquer investimento adicional em publicidade.
A força da campanha residiu no humor e na execução física. Em vez de recorrer a anúncios tradicionais, a Burger King transformou o seu próprio espaço num meio de comunicação. O resultado foi uma peça de arte efémera e provocadora, que levou o público a falar espontaneamente da marca.
Halloween foi o contexto perfeito: uma época em que as marcas podem brincar, arriscar e desafiar convenções. E foi exatamente isso que a Burger King fez assumindo o papel de marca irreverente e criativa. Mais tarde, a empresa admitiu que pretendia “assustar” a concorrência mais do que os consumidores, recorrendo ao engenho em vez de ao orçamento.
A ousadia, contudo, não foi isenta de risco. Usar o nome e a identidade visual do principal concorrente poderia gerar polémica, mas a McDonald’s optou por não responder. O silêncio acabou por amplificar o impacto da ação, reforçando a mensagem da Burger King.
