Durante décadas, o luxo foi um conceito silencioso, envolto em mistério e admiração. Vivia atrás de vitrines, belo, inatingível, aspiracional. Hoje, essa vitrine está a estalar. E é a Geração Z quem está a redesenhar o que significa realmente o luxo. Para estes consumidores emergentes, luxo já não é apenas uma questão de posse ou ostentação, mas uma extensão dos seus valores, da sua consciência ambiental e da sua identidade. Não compram apenas produtos: compram histórias, princípios e convicções.
De acordo com o estudo New Desires da Kantar, 84% dos jovens consumidores de luxo consideram o luxo mais como uma experiência imersiva do que como uma mera aquisição. A Geração Z não está a rejeitar o luxo tradicional, mas sim a redefini-lo por dentro. Cresceram rodeados por informação, redes sociais e desafios ambientais, o que os tornou altamente conscientes, exigentes e críticos. Querem saber quem está por detrás do produto, como foi feito, com que materiais e em que condições. E esperam que as marcas partilhem essa informação com clareza e coerência.
Com um poder de compra global que poderá atingir os 12,8 biliões de dólares até 2030, este grupo está a tornar-se rapidamente no público mais influente para as marcas de luxo. E com essa influência, chegam novas exigências: 69% dos jovens consumidores admitem que as suas decisões de compra são guiadas por preocupações ambientais, e 79% valorizam o conhecimento sobre os produtos que adquirem. No entanto, apenas 28% acreditam que as marcas estão realmente a agir de forma responsável em termos de sustentabilidade. A dissonância entre discurso e prática continua a ser um dos maiores obstáculos e oportunidades do sector.
O papel do storytelling ganha aqui uma importância renovada. Esta geração prefere ouvir criadores e artesãos em vez de mensagens de marketing polidas. Valorizam histórias reais, não campanhas com filtros. Marcas como a britânica Paynter, que lança apenas quatro colecções por ano sem manter stock, conquistam este público não pelo hype, mas pela confiança. Cada peça é numerada, conta uma história e é produzida sem desperdício — reforçando o valor da exclusividade consciente.
Neste contexto, a sustentabilidade deixou de ser apenas uma exigência ética. Tornou-se, ela própria, um símbolo de estatuto. Para a Geração Z, o luxo está em alinhar beleza, qualidade e propósito. Querem produtos que durem — não só fisicamente, mas emocionalmente. Valorizam a rastreabilidade, a transparência e a intencionalidade por trás de cada decisão de design e produção.
O futuro do luxo não está na velocidade, mas na empatia, na clareza e na coragem de ser transparente.
