São várias as figuras públicas que, intervalo após intervalo, invadem as casas dos portugueses. Ou num tempo de dispositivos móveis, saltam numa janela pop-up ou surgem num feed de redes sociais onde, cada vez mais, os conteúdos dos amigos se confundem com os das marcas. Entre estas, há algumas que se destacam. São as que provocam emoções nos destinatários, e as que usam humor nas suas mensagens. O recurso ao humor na comunicação da Vodafone é transversal à sua história de mais de 30 anos em Portugal. Marcou, desde o início, a expressão da marca e, talvez por isso, a comicidade e boa-disposição sejam, desde sempre, características distintivas da personalidade da marca Vodafone, comenta Leonor Dias, directora de Marca da Vodafone Portugal.
A profissional não tem dúvidas do poder da ferramenta humor, acreditando que é «das mais poderosas na relação humana e na comunicação das marcas». Salientando que chama a atenção, desperta a curiosidade, promove uma ligação positiva com a audiência e ajuda as marcas a destacarem-se, Leonor Dias defende que as marcas que conseguem tirar partido dessa “ponte” com o seu público – a capacidade de rir com as situações, com os outros e, sobretudo, consigo próprias – constroem vínculos duradouros, fortes e memoráveis, criando relações win-win com os clientes e com o público em geral. «Todos os esforços de uma marca que tenham associados momentos positivos são, normalmente, mais facilmente recordáveis. Gostamos de recordar momentos que nos fizeram felizes e bem-dispostos.
E isso predispõe-nos, tendencial e naturalmente, a ter uma relação mais forte e prolongada com as marcas ou empresas que contribuíram para isso. Podemos dizer que, no capítulo da recordação, as campanhas associadas a humor e que conseguem uma melhor identificação imediata do público são também as mais eficazes», comenta. No caso da Vodafone, enquanto empresa de telecomunicações que disputa a atenção dos clientes num universo onde existem variados players de relevo, o humor assume um papel determinante, tendo-se tornado ao longo dos anos num traço distintivo da personalidade da Vodafone, espelhando os valores da marca – jovialidade, confiança e optimismo.
Este é um território no qual a marca se instalou desde o início, em 1992, quando a Telecel surgiu, com anúncios televisivos construídos em cima de premissas humorísticas. “Tanta coisa para fazer e você aí, sem fazer nada, a desperdiçar tempo e dinheiro”, dizia a voz off, enquanto a marca mostrava as pessoas presas no trânsito ou em filas para as cabines telefónicas. Ou quando mostrava o senhor Pereira “a tratar da papelada”, mas eram os papéis que lhe fugiam das mãos na Serra da Arrábida; ou a Sandrinha, que, em vez de estar “em plena aula de matemática”, aparecia na praia a apanhar sol com um Telecel nas mãos; ou os dois empresários que se encontravam e, por não conseguirem largar o telemóvel nem a pasta com os documentos, acabavam a cumprimentar-se com um beijo. E é impossível não referir a campanha de maior sucesso. Aliás, basta dizer duas palavras e quase toda a gente se recordará: “Tou xim?” «Em termos de visibilidade e recordação, perdura até aos nossos dias, penso que é consensual que esse filme publicitário de 1995 – faz agora 30 anos – marcou o País.
No caso da então Telecel, contribuiu para projectar algo que ainda hoje é uma matriz da Vodafone: democratizámos o acesso às comunicações móveis, estando onde os nossos clientes estão e em qualquer momento», recorda Leonor Dias. Ao longo dos anos foram dezenas de anúncios construídos em torno desta componente do humor, que viveram na pele de personagens interpretadas por Herman José, José Pedro Gomes ou Maria João Vaz, até, mais recentemente, à Ana Guiomar, Diogo Valsassina, Gilmário Vemba e, agora, Jessica Athayde, no seu papel de flautista amadora na sala de estar, envolvida pela orquestra da Vodafone TV Play. «Com a Jessica vamos continuar a recorrer ao humor, leveza e optimismo, que continuarão a definir os valores, a expressão e, em última análise, a essência da personalidade da marca Vodafone», assegura a directora de Marca, lembrando que a Vodafone abraça a emoção nos vários gradientes, desde a lágrima à gargalhada, e que o humor é uma forma de expressar emoção.
“O QUE É QUE SE BEBE AQUI?”
Também na marca Licor Beirão o humor está presente há décadas, desde os anos 1950, com a visão irreverente de José Carranca Redondo. Já nessa época, os slogans ousados e os trocadilhos subtis, como “O Beirão de que todos gostam”, ajudavam a construir uma marca que se diferenciava pela leveza e espírito provocador. «Desde então, o humor tornou-se parte indissociável da nossa identidade, evoluindo com os tempos, mas sempre presente na forma como comunicamos com o público», conta Daniel Redondo, CEO da Casa Redondo. Ao longo dos anos, várias campanhas marcaram gerações e consolidaram a imagem do Licor Beirão de que é exemplo, em 2002, a campanha “O que é que se bebe aqui?”, com Manuel João Vieira, em que o vocalista dos Ena Pá 2000 percorreu bares de norte a sul a perguntar: “O que é que se bebe aqui?” «A resposta era óbvia: Licor Beirão, claro. Uma campanha irreverente que mostrou que Beirão estava – e está – em todo o lado. O slogan ficou e, ainda hoje, todos sabem a resposta », salienta.
Em 2006 entrava em cena “A Primeira Bebida da Noite”, com José Diogo Quintela, reforçando Licor Beirão como o ponto de partida obrigatório para qualquer noite (seja de portugueses ou “camones”), com o toque bem-humorado. Com a campanha de 2011, “Soluções à Portuguesa”, com Paulo Futre, era feita uma sátira à política nacional. «A campanha foi um sucesso dentro e fora de portas, arrecadando o prémio de Melhor Campanha Mundial pela ICOM.» A “Cara de Shot” chegaria em 2016 com a solução da marca para as más caras depois de um shot amargo.
À boleia do sucesso da série “Rabo de Peixe” surgiu, em 2023, “Um Beirão de Sorte”, quando milhares de garrafas de Beirão deram à costa numa vila portuguesa. Com humor e cultura pop, a campanha brilhou nas redes e nos media, vencendo prémios como o SAPO (Campanha de Vídeo Mais Inovador e Melhor Storytelling Digital), APPM, Prémios M&P, Clube dos Criativos e Just Drinks Excellence Awards. «Esta sequência de campanhas não só fortaleceu a notoriedade da marca como também cimentou a relação emocional dos portugueses com a marca.» Daniel Redondo faz notar que o humor é uma ferramenta poderosa que permite captar a atenção do público, criar empatia e tornar a marca memorável.
«No caso do Licor Beirão, o humor faz parte do nosso ADN e tem sido um elemento distintivo desde sempre. Esta abordagem facilita a criação de uma ligação emocional genuína com os consumidores, promove a viralidade das campanhas e fortalece a afinidade com a marca.» Além de ajudar a marca a destacar-se no meio do ruído publicitário, permite-lhe gerar recordação espontânea e provocar algo que valorizam: um sorriso. Daí que a aposta no humor não seja, para esta marca, apenas um plano, fazendo parte da identidade. «O humor é inseparável da marca Beirão. Abandonar o humor seria perder aquilo que nos torna únicos e genuinamente Licor Beirão.» Em 2025, além de continuarem a explorar a linguagem, sempre adaptando o tom aos contextos culturais e sociais, a marca manterá a leveza, o sorriso e o espírito de irreverência que a definem.
“TEM TUDO E MAIS NÃO SEI O QUÊ”
Entre as marcas históricas na aposta no humor está também a Worten, que o faz há quase 30 anos. Mas foi com a entrada de Ricardo Araújo Pereira como protagonista da campanha Worten.pt – “Tem tudo e mais não sei o quê”, em 2021, que o humor passou a ter um protagonismo ainda maior, marcando uma nova fase no tom e estilo da comunicação da retalhista. «Ter um dos maiores e mais reconhecidos humoristas em Portugal como rosto da marca foi um ponto de viragem para uma comunicação mais centrada no humor enquanto eixo criativo e emocional», sublinha Andreia Vaz, head of Brand & CX da Worten.
Aliás, a campanha com maior recordação de sempre para a marca, comprovando, mais uma vez, o impacto positivo da aposta no humor como pilar criativo e emocional, foi em 2023, em que a marca se “meteu” na vida das pessoas para mostrar que tem “tudo e mais não sei o quê”. Com a ambição de ser a marca de referência no humor em Portugal – reflectindo-se isso na comunicação, das campanhas aos formatos digitais, passando pelas activações e pelas pessoas com quem trabalham –, a profissional assegura que a abordagem transversal ao humor tem tido resultados muito positivos, quer em termos da diferenciação num mercado que é naturalmente competitivo – captar a atenção num break publicitário ou numa rede social –, quer no que toca à relação de proximidade e confiança que tem vindo a ser construída com os portugueses.
«Contar histórias divertidas, que nos aproximam cada vez mais das pessoas, e fazê-lo de forma leve e democrática, tão proprietária da Worten, não só tem sido eficaz, como bem divertido.» Por isso, este vai continuar a ser um caminho central na comunicação. «Queremos ser esta presença divertida na vida dos portugueses: uma marca capaz de fazer rir, sem nunca perder a proximidade e a empatia.» Com excepção da Black Friday, que é uma campanha naturalmente mais funcional, todas as campanhas da Worten seguem um tom de humor. «Temos acompanhado esta evolução das nossas campanhas ao longo do tempo e conseguimos perceber uma diferença grande nos resultados antes e depois da entrada do Ricardo Araújo Pereira, em 2021. Os dados são claros e mostram que os níveis de recordação publicitária e agrado aumentaram significativamente desde aí, mesmo em campanhas com planos de meios idênticos.»
Mas sentindo uma necessidade de estar mais próxima das novas gerações, a Worten trouxe novas caras, Manel Rosa e Joana Miranda, «dois jovens talentos com uma forte presença digital e um impacto muito grande junto das novas gerações», explica Andreia Vaz, sublinhando que se juntaram ao Ricardo na nova linha de comunicação lançada no mês passado. Esta linha para 2025/26, inspirada na Inteligência Artificial, com o ChatoPT, a Suri e o Alex, vai suportar a comunicação comercial always on, quer através dos formatos tradicionais, quer da webseries exclusivamente digital, com novas personagens, que lançam pela primeira vez este ano. «É um novo formato, totalmente pensado para quem vive e consome no digital, que é onde estão as novas gerações de consumidores, e onde grande parte dos conteúdos partilhados é precisamente de humor.» Ainda dentro do território do humor, a marca é o principal patrocinador do Worten Mock Fest, o festival de humor que se estreia este ano e trará a Portugal alguns dos maiores nomes do humor nacional e internacional. «Trata-se de uma aposta num formato que não só reforça o posicionamento da marca no campo do humor, como nos aproxima de um público com quem temos afinidade e queremos comunicar.»
ABORDAR TEMAS COMPLEXOS
No ActivoBank o humor é visto como uma ferramenta poderosa para criar empatia e tornar a comunicação mais memorável. Elsa Borda d’Água, Digital Comunication coordinator do ActivoBank, salienta que permite abordar temas complexos, como produtos financeiros, de forma mais descontraída e acessível, facilitando a compreensão e promovendo a ligação emocional com o público. Além disso, confirma, «campanhas humorísticas tendem a gerar maior partilha e engagement nas redes sociais». O humor faz parte do ADN da instituição financeira desde o rebranding, em 2010, mas ganhou maior destaque a partir de 2021, com campanhas protagonizadas por influenciadores como Bumba na Fofinha.
Desde então, sublinha, «temos explorado consistentemente esta abordagem para comunicar de forma eficaz e diferenciadora, utilizando diversos influenciadores que têm a comédia presente nos seus conteúdos». Entre as campanhas de maior sucesso dos últimos anos algumas destacam-se pelo conceito, criando maior envolvimento com a marca, e outras pela conversão, mas Elsa Borda d’Água salienta as campanhas “Simplifica” (em que Bumba na Fofinha enfrenta desafios como dançar tango ou fazer um bolo em forma de castelo, ilustrando que, apesar de algumas tarefas serem complicadas, abrir uma conta no ActivoBank é simples), “Fado” (Bumba canta um fado que descreve as vantagens dos Planos AB, demonstrando que até o fado pode ser uma forma divertida de comunicar produtos financeiros), “Créditos é no AB” (o casal apresenta as várias opções de crédito ao consumo do ActivoBank, mostrando como a App do banco ajuda a realizar sonhos e objectivos, como se fosse uma varinha mágica), e “Estar Zen” (em que Luana do Bem comunica as vantagens de domiciliar o ordenado no AB).
A responsável da marca afiança que as campanhas com humor registam níveis superiores de recordação e envolvimento. «O humor facilita a memorização da mensagem e promove o boca-a-boca, ampliando o alcance da campanha. Além disso, gera uma resposta emocional positiva, fortalecendo a ligação com a marca», assegura. Daí que seja certo que o humor continuará a ser uma componente central da comunicação do ActivoBank, explorando diferentes tonalidades conforme o contexto e os objectivos da campanha. «O importante é manter a coerência com os valores da marca e a relevância para o nosso público.»
APORTAR RESULTADOS AO NEGÓCIO
«O humor, quando bem integrado e alinhado com os valores da marca, não é apenas uma ferramenta criativa. É uma alavanca clara de eficácia.» Quem o assegura é Mónica Oliveira, directora de Marketing e Comunicação do Grupo Nabeiro- -Delta Cafés. Como marca que aposta no território do humor como pilar da sua comunicação, a Delta Q tem acompanhado de perto o impacto directo que essa abordagem tem nos resultados de notoriedade. Após o lançamento da última campanha protagonizada por Bruno Nogueira, «uma figura amplamente reconhecida e valorizada pelo seu humor inteligente, registámos um crescimento de 8% em TOM (Top of Mind) num período de apenas três meses – um salto significativo, tendo em conta que mantivemos um plano de meios idêntico ao de campanhas anteriores, sem recurso ao humor», revela.
Esta evolução reforça aquilo que a marca tem vindo a observar: «Campanhas que recorrem ao humor têm uma capacidade superior de captar a atenção, gerar empatia e, sobretudo, permanecer na memória dos consumidores. Quando comparadas com outras campanhas de estrutura semelhante, mas com um tom mais neutro ou institucional, a diferença nos níveis de recordação publicitária é evidente.» A ligação da Delta Q ao humorista Bruno Nogueira iniciou- se em 2009 (já depois de em 2006 ter havido uma campanha multimeios da Delta Cafés com Nuno Markl). «Foi a génese da marca – um momento importante para a Delta Q conseguir adoptar uma estratégia de diferenciação coerente com a sua essência, com um tom próximo, descontraído e positivo.
O humor desempenhou na altura uma forma de conexão muito própria com o público», recorda Mónica Oliveira. No ano seguinte voltaria a juntar-se ao humorista para uma nova campanha televisiva de grande impacto. «As primeiras campanhas com o Bruno Nogueira foram verdadeiramente marcantes pela ousadia.» Tiveram um impacto muito positivo na notoriedade e recordação publicitária. Mais tarde, em 2021, a marca lançaria o RESET, um podcast com a humorista Mariana Cabral (Bumba na Fofinha), que se destinava a falar de fracassos num tom positivo e com humor à mistura. «Foi uma forma diferente de usar o humor em que ficámos a conhecer o lado B de muitas figuras públicas, sendo este o catalisador de histórias de falhanços por detrás das pessoas de sucesso.»
Mais recentemente, em 2023, na campanha Expressialista, a marca reencontrou-se com Bruno Nogueira e, em 2025, juntou-se a Salvador Martinha, no seu regresso ao stand-up numa tour nacional. Com estas apostas, «a Delta Q tem conseguido trazer para a sua estratégia de comunicação o elemento proximidade. É uma marca muito presente na vida dos consumidores e quer continuar a estabelecer ligações relevantes para se manter memorável junto dos seus públicos», assegura Mónica Oliveira. Faz parte da estratégia de comunicação da marca uma abordagem positiva, com energia e com um tom de quem vê sempre “a chávena meio-cheia”. «É uma forma de encarar a vida que queremos manter e partilhar com os nossos públicos.»
Mais recente no território do humor é a Betclic, que fez a sua estreia em 2018, quando foi lançada a campanha Clicolovski por ocasião do Mundial de Futebol na Rússia. Desde então, o humor ou uma comunicação mais leve e mais virada para o entretenimento tem sido uma constante na Betclic. E são várias as que se revelaram verdadeiros casos de sucesso, como a “Nunca Percas Uma Boa Aposta” (2019) pelo que representou para a marca em termos de liderança de mercado, resultados de negócio e até prémios de criatividade que recebeu. Depois disso, Ricardo Malaquias, Campaign & Creative manager do Betclic Group, destaca também a “Anda Bater” do Euro 2020 (2021), os filmes do Guia de Etiqueta do Casino Betclic e as campanhas lançadas este ano “Aposto que não és capaz” (apostas desportivas) e “Obrigado” (casino). «Há duas características de que não abdicamos em nenhuma campanha: a criatividade e a qualidade na produção. Acreditamos que isto é que é realmente distintivo e traz resultados, tanto para o negócio como para a recordação publicitária.
Pelos dados que temos e em média, conseguimos resultados idênticos a nível de recordação publicitária, sendo que há filmes que disparam nesses resultados», conta Ricardo Malaquias. O filme “Funeral”, com Herman José e que faz parte da campanha “Aposto que não és capaz”, é um desses exemplos que tem resultados de recordação de marca muito acima da média. «O humor oferece às marcas uma forma de se destacarem no meio da confusão, promover ligações emocionais e tornar as suas mensagens mais memoráveis e partilháveis. Acreditamos que o humor não só entretém, como também conduz a resultados comerciais tangíveis – aumentando a recordação da marca, a afinidade e até as vendas.»
INCERTEZA ECONÓMICA E SOCIAL
Inegável é que vivemos tempos marcados por incertezas políticas, tensões sociais e desafios económicos a nível nacional e internacional. E neste contexto, para o Licor Beirão, o humor é uma forma de resistência e optimismo. «A nossa comunicação recorre ao humor para proporcionar momentos de leveza, criando um espaço de escape positivo para os consumidores. Ao tratar temas actuais de forma bem-humorada e inteligente, conseguimos manter-nos relevantes e reforçar a nossa posição como uma marca próxima e cúmplice dos portugueses», destaca Daniel Redondo (Casa Redondo). Elsa Borda d’Água (ActivoBank) lembra que, nestes contextos, o humor/entretenimento serve como um alívio, proporcionando momentos de descontracção, permitindo comunicar mensagens importantes de forma positiva, «mostrando que compreendemos os desafios actuais e que estamos aqui para simplificar a vida financeira dos clientes».
A directora de Marca da Vodafone junta a colherada referindo que, em tempos de maiores dúvidas, receios, incertezas ou nuvens negras no horizonte, o recurso ao humor funciona como elemento catártico e de entretenimento, contribuindo para aliviar a tensão e o negativismo. A verdade é que as marcas não se podem desligar do contexto em que os consumidores vivem. Daí que Andreia Vaz (Worten) lembre a importância deste registo precisamente por actualmente se viverem vidas cada vez mais corridas, opiniões polarizadas e marcadas pelas notícias que se vê e ouve todos os dias. «Hoje, mais do que nunca, as pessoas procuram pequenos antídotos para o stress do dia-a-dia, que lhes permita descomprimir no final de um dia de trabalho ou de horas no trânsito. O humor, nesse sentido, tem um papel muito claro. É leve, aproxima e, acima de tudo, faz bem.»
A somar, lembra Ricardo Malaquias, há ainda a questão de as audiências estarem cada vez mais cansadas do hard-selling e o aumento de utilização das plataformas digitais ter tornado o entretenimento e a autenticidade mais valiosos.
