Os profissionais de marketing são constantemente lembrados de que o seu verdadeiro objetivo vai muito além de criar campanhas publicitárias: é impulsionar o crescimento do negócio.
Yves Briantais da Carlsberg afirmou à Marketing Week que “O ‘porquê’ no marketing não é entregar comunicação, isso é um ‘o quê’. O porquê é o crescimento.” Esta perspetiva reforça que compreender o P&L e atuar sobre todas as alavancas dos 4Ps é essencial para um marketing estratégico, ultrapassando a visão limitada de que o trabalho se reduz apenas à comunicação ou promoção. O crescimento sustentado não pode vir apenas da publicidade, e, para que os profissionais de marketing impulsionem verdadeiramente o sucesso do negócio, devem distanciar-se de ser apenas o departamento de publicidade.”
A relevância da consistência e do aproveitamento de campanhas existentes é sublinhada por Margaret Jobling do NatWest, que explicou à Marketing Week: “Não há muitos anúncios que, ao longo da minha carreira, tenham passado de atualidade.” Em 2025, quando a inteligência artificial e as redes sociais tornam mais rápido e barato criar novos anúncios, a reutilização de campanhas bem-sucedidas continua a ser uma estratégia eficaz.
Outro fator decisivo para o sucesso de uma marca é o seu poder de precificação. Jennifer English da Johnnie Walker afirmou que “A verdadeira medida do sucesso de uma marca é o poder de precificação dessa marca.” Influenciar perceções de preço é um indicador tangível do impacto do marketing e é crucial para sustentar a competitividade mesmo em contextos económicos desafiantes.
A confiança do consumidor continua a ser um desafio. Fernando Fernandez da Unilever comentou que “Hoje, as marcas são por padrão suspeitas. Mensagens de marcas vindas de corporações são mensagens suspeitas.” Para combater esta desconfiança, Fernandez defende o recurso a criadores de conteúdo e influenciadores, construindo relacionamentos mais autênticos e fortalecendo a credibilidade da marca.
A pressão sobre os profissionais de marketing é igualmente significativa. Nishma Patel Robb da Glittersphere afirmou à Marketing Week que “A maioria das outras carreiras tem algum início e fim, enquanto no marketing, devido à ambiguidade do sucesso, existe esta sensação constante de: ‘Estás a entregar ROI? Como medimos o ROI? Deveríamos fazê-lo? É mensurável ou tem impacto? É valorizado?’” Esta realidade contribui para a síndrome do impostor, reforçando a necessidade de resolver questões estruturais nas organizações.
O papel estratégico do marketing é enfatizado por Alistair Macrow do McDonald’s, que disse à Marketing Week que “[O marketing] tem a capacidade de mudar a trajetória do negócio, não apenas a trajetória das vendas e lucros, mas a energia dentro da empresa.” Complementarmente, Jo McClintock da Trainline afirmou: “Tens de arranjar tempo para seres o que eu chamo protagonista. Os profissionais de marketing são os protagonistas. Esse é o nosso trabalho e normalmente somos muito bons nisso.” Ambas as citações sublinham a importância de o marketing assumir liderança estratégica e impacto real na organização.
No que diz respeito à relação com o cliente e a criatividade são prioridades essenciais. Andrea Burchett da Virgin disse à Marketing Week: “Ninguém é dono do cliente atualmente. Os clientes são donos de si próprios e controlam os relacionamentos que querem.” Enquanto que Michelle Spillane da Paddy Power reforçou que “Como seres humanos, todos adoramos ideias. É algo que se pode inspirar em todos e em todas as funções. As equipas de marketing são muitas vezes o farol disso numa organização. Mas não devem ser as únicas responsáveis por isso. Devem ser curadoras e defensoras. Devem libertá-las para o resto da organização.” Estas palavras resumem a necessidade de colocar o cliente e a criatividade no centro da estratégia, promovendo crescimento sustentável e inovação contínua.
