You Name It
Por Mário Mandacaru, Creative partner d’ A Equipa
Quando viajo gosto de me sentar à janela do avião. Do lado de dentro, claro. E se conseguir não adormecer antes da descolagem, entretenho-me a observar as casas, com as suas janelas e telhados que vão aumentando em número à medida que diminuem de tamanho, tentando imaginar quantas vidas diferentes habitam cada edifício. Novos e menos novos, com dívidas ou dádivas; uns mais solitários que outros; casais casados ou não; alguns mais activos, outros mais cativos. Uns cheios de fome enquanto outros esvaziam a máquina da louça depois do jantar; há quem viva triste e aqueles a quem a vida só lhes sorri; uns assistem à novela, outros praticam finais felizes no sofá; há quem se beije, há quem se ame; há quem estude biologia e quem faça contas à vida. Cada uma destas pessoas tem os seus dramas, as suas alegrias, as suas rotinas, as suas ambições e os seus medos. Imagino imensas coisas, mas não estou sozinho pois há até uma palavra para essa minha coscuvilhice-aérea. Sonder, um termo em inglês que define essa percepção de que estamos rodeados de pessoas invisíveis que vivem vidas tão intensas e complexas quanto a nossa, e que cada um é uma história.
Quando em 1967 o antropólogo norte-americano Renato Rosaldo e a sua mulher foram viver com uma tribo isolada nas florestas das Filipinas, os llongot, não imaginava que ao mergulharem nessa cultura, aprendendo a sua língua, se iriam deparar com uma palavra que não conseguiam traduzir: liget. Expressava um estado de espírito que o estudioso não conseguia perceber, algo único que transformava o humor dos nativos a tal ponto que lhes imbuía de uma vontade insana de cortar cabeças. Sim, o facto dessa tribo nunca ter sido estudada antes era por causa dessa “mania” que tinham. Muitos anos mais tarde, ao viver uma situação especialmente dramática, o antropólogo conseguiu interpretar o sentimento liget. Uma descarga de energia brutal e impossível de conter pelo corpo, que ele só pôde definir com essa palavra, antes desconhecida.
Dois exemplos para dizer que dar nomes às coisas ou, mais especificamente, às marcas é mais do que juntar um punhado de letras para que fiquem bem, umas ao lado das outras. É preciso dar-lhes um sentido, maior e mais profundo, para que o nome não seja apenas uma palavra vazia.
Uma marca deve traduzir uma emoção única e é por isso que quem as cria se preocupa em estabelecer uma ligação muito próxima com a sua origem, com quem solicita um projecto de naming, indagando, procurando a sua essência, definindo em parceria os seus valores, a sua visão e missão. É necessário ter em mãos os elementos necessários para que, somados e devidamente interpretados, ajudem a solucionar o desafio gerando um nome substancialmente distintivo e significativamente invulgar. Depois, mantendo a cabeça no lugar certo, é dar-lhe corpo e discurso. Se é uma tarefa fácil? Não. Entusiasmante? Sim, bárbara!
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