Voz do Cliente 2.0
Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School
Ouvir o cliente, no mundo phygital de hoje, é tão mais exigente como interessante. Ainda agora estávamos a “começar” a dominar a informação obtida através de dados estruturados (quantitativos e qualitativos), que recolhemos através das metodologias tradicionais com que todos estamos mais ou menos familiarizados – como os focus group, questionários, escalas de opinião e de satisfação –, quando somos desafiados, quase de um dia para o outro, pelo potencial de informação e de formulação de insights dos dados não estruturados.
Mas o que são dados não estruturados? Imaginem o mar de dados não organizados, dispersos e a acontecerem em tempo real que existe em todos os posts e comentários nas redes sociais, publicações em blogues, participações em fóruns, avaliações online, e-mails, “chats” e até mesmo imagens e vídeos. Imenso, não é? Chamamos-lhes dados não estruturados, porque ao contrário dos (dados) estruturados, que já recolhemos por forma a serem facilmente organizados em tabelas e bases de dados e interpretados de forma linear, são produzidos “espontaneamente” pelas pessoas, a maior parte das vezes de forma não solicitada, e estão – literalmente – espalhados pela web ou pela multitude de touchpoints entre as organizações e as pessoas.
É evidente a esta altura que todos estes elementos guardam um potencial imenso para entender as necessidades, vontades, frustrações e ambições das pessoas em relação a quase tudo. E a “magia” acontece quando, através da Inteligência Artificial (IA) e do Machine Learning (ML), conseguimos perscrutar todo esse mar de dados e de informações e encontrar tendências, identificar temas relevantes e desvendar o sentimento das pessoas em relação a quase tudo o que existe – marcas, partidos políticos, pessoas, o que quisermos.
Mas a jornada não termina aqui, e não está necessariamente “lá fora” (da empresa ou da organização). Se quisermos ter uma visão holística da experiência do cliente, então é fundamental integrar todos os dados disponíveis através de todos os canais existentes. Imaginem um cliente que inicia um contacto por telefone, depois migra para o chat e finaliza a comunicação por e-mail, sem não antes deixar uma “review” no website da empresa, depois de comprar na loja online. Unir essas informações num único perfil permite um acompanhamento completo da jornada, identificando pontos de atrito e oportunidades de optimização.
A análise em tempo real da voz do cliente leva essa visão a outro patamar. Feedbacks e avaliações online podem ser analisados instantaneamente, permitindo que empresas respondam ou se antecipem a problemas de forma ágil e demonstrem o seu compromisso com a satisfação do cliente.
E a história não termina aqui. A análise de dados de geolocalização revela, por exemplo, como os clientes se comportam em diferentes locais. A integração com a Internet das Coisas (IoT) – desde os “wearables” aos carros autónomos e ao retalho inteligente – fornece dados valiosos sobre como os clientes interagem com o mundo, com os produtos ou serviços. Por sua vez, as ferramentas de neuromarketing podem-nos fornecer insights sobre as reacções emocionais dos clientes (e que muitas vezes não são necessariamente “conscientes” ou contrariam até o que é dito).
Lembrem-se: a voz do cliente é uma das chaves para o sucesso no actual mundo em constante mudança. Mas antes de tudo, é preciso querer ouvi-la; sem isso, nada feito. E ao ouvi-la com atenção e inteligência, então, sim, as empresas podem prosperar e alcançar um novo patamar de excelência, através da criação de experiências personalizadas, da identificação de novas oportunidades de negócio e da construção de um relacionamento duradouro com os clientes.