Marcas e celebridades: uma relação de sucesso que começou já nos idos 1800 para melhor vender produtos e dar cara a tudo o que querem comunicar.
Texto: Ana Roma Torres, Managing and Creative partner da Havas Play
Algo simples, intuitivo, até genial, principalmente quando se acerta no endorser e se criam relações duradouras que são win win para todos. Isto porque, quando falamos em celebridades, falamos em poder. Poder de comunicação, poder de influência, poder de emocionar, poder de inspirar, poder de transformar negócios.
Todos sabemos e já lemos sobre o impacto de um embaixador num determinado produto: vendas que disparam, notoriedade que sobe em flecha, agrado que se torna um bem maior, enfim, resultados expressivos que fazem com que esta seja uma das estratégias mais escolhidas pelas marcas. Mas podemos afirmar com certeza que o jogo tem vindo a mudar.
Porque é que as celebridades estariam dispostas a ganhar 100 mil ou até alguns milhões pelo seu endorsement, se com algum risco podem ganhar 60, 70 ou até 80% ou mais dos lucros de um produto? Uma pergunta importante que fez reflectir estrelas, agências e todos os envolvidos e que naturalmente levou o mercado para uma nova oferta de marcas e produtos criados exactamente por cada uma destas personalidades.
Este shift fez com que surgissem algumas das primeiras marcas de verdadeiras estrelas, como, por exemplo, Jessica Alba (the Honest Co.), Iman (Iman Cosmetics), Gwyneth Paltrow (Goop) e Beyoncé (Ivy Park).
Em Portugal, o exemplo de Cristina Ferreira e do seu empreendedorismo ao longo dos anos com Cristina Collection, agora a Gira, entre outros, mostra bem como este caminho tem vindo a ser cada vez mais seguido com sucesso um pouco por todo o lado.
E aqui falamos apenas de grandes negócios e de figuras com grande notoriedade, mas sabemos bem como no digital proliferam – nem sempre com longevidade – pequenas marcas e negócios de influenciadores que assim expressam a sua criatividade e tentam crescer no digital.
Mas não é só o negócio e o facto de darem a cara por uma marca que controlam a 100% que move todas estas caras conhecidas. O controlo criativo é outra das motivações para o crescimento de marcas criadas por diferentes estrelas.
Ainda que o modelo colaborativo continue a funcionar e temos o exemplo de Pharrel Williams, director criativo da Louis Vuitton, cada vez mais estas figuras querem tomar as rédeas criativas e reflectir o que são nos seus produtos e negócios.
Esta realidade abre obviamente um desafio para muitas marcas: como concorrer, por exemplo, com a Fenty da Rihanna, que une um bom produto e a notoriedade planetária da cantora? Até que ponto é que as marcas continuam a conseguir os melhores embaixadores para os seus produtos? Embaixadores que hoje podem estar com uma marca, mas amanhã podem ter outro rumo e “abandonar” esta relação, prejudicando o negócio e até a reputação da marca.
E ainda mais importante: até que ponto é que uma colaboração é credível, quando muitos consumidores querem especificamente o produto desenhado pelo seu “artista” de eleição?
Estes desafios têm “forçado” as marcas à entrada de muitas destas figuras no seu processo criativo, na partilha de lucros ou até noutros modelos de negócio que sejam mais atractivos para eles.
Claro que há sempre o outro lado da moeda: gerir e fazer crescer um negócio não pode depender só de quem lhe dá a cara e nem todos estarão dispostos a correr esse risco. Mas é inegável o poder acrescido que as celebridades adquirem com este lado empreendedor, passando de simplesmente aparecer e dar a cara para intervir e desenhar produto. Uma evolução naturalmente fomentada por um mundo onde também é mais fácil criar a sua marca e amplificá-la, até muito graças às redes sociais e onde essa exposição pode até contribuir para um crescimento na carreira.
Uma coisa é certa: sejam ou não donos da marca, as celebridades são peça fundamental deste ecossistema e fica claro que quanto mais envolvidas elas estejam com a marca, maior o fit, maior a autenticidade e melhores os resultados. Afinal de contas, é bem claro que a utilização de celebridades é uma fórmula já muito antiga e testada, mas o desafio da sua integração na vida das marcas está bem vivo.
E de olho vivo devemos estar todos os que andamos neste meio para que vejamos sempre mais do que caras, rumo ao sucesso da comunicação (e do negócio) de todas as marcas com que trabalhamos.
Este artigo faz parte da edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
