Opinião de Frederico Seruya, Marketing & Communication Manager na cleanup
Hoje em dia basta um meme, uma frase fora de contexto ou um acontecimento insólito para uma marca “apanhar a onda” do que está viral. Mas será que vale mesmo a pena tentar surfar todas as ondas?
Em julho deste ano, um casal ficou mundialmente famoso por ser apanhado numa suposta traição durante um concerto dos Coldplay. As marcas não perderam tempo a publicar conteúdos que brincavam com o tema, mas aconteceu que muitas pessoas se indignaram com a exploração deste episódio em concreto.
Tal como este, há mais casos de marcas que “saltaram” para uma trend, na tentativa de entrar na conversa, mas acabaram por sair pior na fotografia. Naturalmente que é impossível agradar a todos, mas será que vale sempre a pena as marcas usarem algo que está trending para tentar viralizar?
No mundo hiper‑conectado das redes sociais, as trends aparecem e desaparecem com uma rapidez quase instantânea. Para quem trabalha com redes sociais, isto pode parecer uma oportunidade irresistível: estar no centro da conversa, gerar engagement imediato, aumentar seguidores e, potencialmente, criar conteúdos virais que ajudam a colocar a marca no top of mind do público.
Este fenómeno tem o pomposo nome de “Real Time Marketing” e consiste em interagir com a audiência através da reação a eventos, notícias ou tendências que estão a acontecer no momento. Esta estratégia resulta do desejo das marcas serem vistas e lembradas. Mas, às vezes, a procura por criar momentos virais pode não compensar e ter o efeito adverso se a comunicação for mal recebida pela audiência.
Em Portugal há empresas que fazem isto muito bem: Control, IKEA, LIDL, Oreo e Licor Beirão, apenas para citar algumas. Os anos recentes também foram férteis em fenómenos que as marcas aproveitaram para criar conteúdos virais, como o Chocolate do Dubai, o dinheiro que um chefe de gabinete escondeu no meio de livros, o julgamento Anjos vs Joana Marques ou o assalto ao Louvre.
Começando a responder à pergunta que formulei no início do artigo, a decisão de aproveitar um tema que está viral, em primeiro lugar, tem de fazer sentido no contexto da marca, da sua comunicação e do seu público-alvo. Faz sentido uma marca de bebidas alcoólicas que comunica para um público masculino com 50 ou mais anos aproveitar uma trend relacionada com adolescentes do sexo feminino, só para tentar ser viral? Ou uma marca de roupa infantil fazer um post de brincadeira com uma gafe cometida por um político?
Nesse sentido, ao analisar a oportunidade de comunicação, há três perguntas que se devem fazer logo:
1) Faz sentido tendo em conta a personalidade da marca?
2) Está alinhado com o tom da nossa comunicação?
3) Enquadra-se com o nosso público-alvo?
Outro fator que deve pesar na tomada de decisão é a capacidade de execução: conseguimos produzir o conteúdo a tempo de capitalizar o momento? Este fenómeno vive muito do timing e, muitas vezes, as empresas não têm recursos in-house que ofereçam agilidade para produzir o conteúdo rapidamente e com qualidade. Há dois riscos a evitar: comunicar com uma qualidade que não dignifica a marca ou que está desajustada com o nível de comunicação habitual; falhar o timing e comunicar quando o fenómeno já foi esquecido ou substituído pela trend seguinte.
Há também dois fatores que é necessário pôr na balança na hora de decidir: Risco vs Recompensa. O potencial de engagement compensa o risco de descredibilização? Notem que isto significa pensar no campo das suposições, em plano teórico, sendo que é impossível prever a 100% como é que a audiência vai reagir. Aqui é importante fazer uma reflexão dos prós e contras, de preferência com mais do que uma cabeça a pensar no tema, para analisar o máximo de ângulos possíveis. Acima de tudo, deve imperar o bom senso e irreverência quanto baste para não se perder uma oportunidade de fazer parte da conversa.
Outra pergunta que me parece relevante fazer é se haverá áreas que não valem a pena o risco, por mexerem com fenómenos extremamente sensíveis, como o futebol ou a religião? Pela polarização que existe hoje em dia e pela facilidade com que as redes sociais exponenciam reações extremadas, considero mais seguro deixar estas áreas de fora, pois o risco de gerar anticorpos na audiência não compensa o eventual benefício em termos de impressões, visualizações, seguidores e atenção.
Ser rápido é importante, mas ser coerente é vital. As marcas que conseguem conciliar estas duas características são as que melhor constroem relevância a longo prazo. E, no fim do dia, são as que realmente ficam na memória das pessoas.
