A adoção de inteligência artificial generativa por parte dos profissionais de marketing registou um crescimento exponencial no último ano, embora a formação em competências de IA continue a ficar para trás. Os dados são do mais recente inquérito da ISBA (Incorporated Society of British Advertisers).
Segundo o estudo, a percentagem de anunciantes com pelo menos uma aplicação prática de IA generativa em funcionamento aumentou de forma significativa: passou de 9% em abril de 2024 para 41% em julho de 2025, mais do que quadruplicando em pouco mais de um ano. Além disso, 27% das marcas estão a realizar testes com estas tecnologias e 28% encontram-se ainda numa fase exploratória.
A principal motivação para a adoção da IA generativa prende-se, para já, com ganhos de eficiência, mais do que com impacto direto na eficácia das campanhas. De acordo com a ISBA, 62% dos anunciantes identificam a poupança de tempo e dinheiro como o principal objetivo da sua estratégia com IA generativa, colocando o foco na automatização de processos e redução de custos operacionais.
Paralelamente, o estudo revela que 58% dos anunciantes já implementaram políticas internas específicas para a utilização de IA generativa, o que demonstra uma crescente preocupação com a governança, ética e segurança no uso destas ferramentas.
Apesar do forte crescimento da adoção, a ISBA alerta que ainda há um desfasamento entre o entusiasmo tecnológico e a preparação real das equipas. A formação e capacitação em IA continua a ser uma área pouco desenvolvida dentro das estruturas de marketing, o que pode limitar o potencial transformador destas tecnologias a médio prazo.
