Uma nova realidade

Há quem defenda que dentro de 15 anos, 30 a 40% do mercado segurador vai desaparecer. Em compensação irão surgir novos negócios, hábitos e competências… grandes desafios vão marcar o sector. O caminho, esse, é o da transformação!

Texto de TitiAna Amorim Barroso

Fotos de Pedro Simões

Os desafios não param de aumentar no sector. Qual o caminho dos seguros face a esta nova realidade automóvel? Vai deixar de ser a âncora dos seguros? O que vai trazer a renovação de gerações ao sector? Como deve ser tratado o tema da tecnologia? Seguradoras ou prestadoras de serviços: qual o mais indicado? Que espaço terão as seguradoras para vender seguros neste novo ecossistema? Como se identificam negócios complementares ao sector? Vão mudar as competências exigidas aos colaboradores da área? Estas foram algumas questões debatidas no pequeno- almoço no Hotel Dom Pedro, em Lisboa.

À volta da mesa estava mais de 70% do mercado e o top 5 nacional, ou seja, as empresas que estão a colocar os seguros noutro patamar e os impulsionadores do Employer Branding do sector. Estiveram presentes: Cristina Brandão (Tranquilidade), Inês Simões (Ageas), Maria Rodrigues (Allianz), Rodrigo Esteves (Liberty), Sandra Santos (Via Directa), Sérgio Carvalho (Fidelidade) e Sérgio Miranda (Popular, Eurovida).

Seguro automóvel e actividades paralelas

Inicia-se o debate com a seguinte questão: Como é que os seguros, face à realidade que se está a impor no ramo automóvel, se vão posicionar na taxação do sharing?

«O automóvel já representou muito nas carteiras seguradoras, mas temos de pensar que vai ser diferente. O seu peso vai ser cada vez menor», asseguram os presentes. Não deixando de garantir que este é um tema que está inclusivamente a ser analisado, ainda que defendam que o mercado português não se depara ainda com esta realidade. «Sabemos que é uma preocupação e que vai chegar muito rapidamente. Mas o mercado português ainda não está neste patamar», argumentam. «Sim, não estamos, mas essa reflexão está a ser a feita. Há factos que apontam que não é daqui a cem anos», reagem na sala.

Ainda assim há questões importantes que devem ser colocadas: Como é que vai ser trabalhado o ramo Automóvel? E é possível compensar este ramo? Quais são as tendências: condução autónoma, sharing?

«Acho que há já mais de 20 anos que se fala das áreas alternativas e o sector continua a viver do automóvel…», aponta um dos intervenientes. Outro refere que: «a preocupação, agora, está cada vez mais focada na saúde e vida risco. Estas são as áreas estratégicas. Mas isto não é de hoje. O automóvel continua a ter peso». «Acho que o driver aqui é a renovação de gerações. Quando as novas gerações forem compradoras vai ser tudo diferente, para já o sentido de posse é totalmente diferente. Eles não são compradores, são utilizadores. Não querem ser proprietários», chamam a atenção. «Sim, mas eles compram serviços, querem ter às 9h da manhã um carro para ir por exemplo a Braga. E o carro tem de ter seguro, pneus novos e via verde», acrescentam os especialistas presentes.

Falam inclusivamente que no futuro haverá um carro por casa ou mesmo nenhum. «E não sei se vai demorar assim tanto tempo. Dentro de 15 anos, 30 a 40% do mercado vai desaparecer. Por vários motivos, desde a redução de prémios por cada carro à redução de carros, os utilizadores são cada vez menos. Em compensação vão aparecer novos negócios nomeadamente: as empresas de frotas. Portanto não vamos passar de carros robôs de um dia para o outro, grande parte da mobilidade vai ser prestada por empresas com serviços nesta área. Diria que haverá uma compensação do segmento particular com o segmento empresarial, isso será uma primeira consequência. Agora a curto médio prazo, 30/ 40 anos a âncora dos nossos seguros não será o automóvel. E as seguradoras já se aperceberam disso e basta ver no que se investe em publicidade nesta área, não é nada parecido há 7 ou 9 anos. Outro drive é que obviamente com a tecnologia o risco vai ter tendência a diminuir e se o risco diminui os prémios também vão ter tendência a reduzir. Há portanto estes dois movimentos que têm de ser tidos em linha de conta. E as novas gerações de consumidores poderão acelerar muito este processo. E este é o ponto principal », sublinham.

«Há ainda o tema tecnologia no que diz respeito à substituição do parque automóvel. Mas isto vai demorar, os carros com tecnologia ainda são muito caros e são topo de gama, por isso não vai existir para já uma massificação. E entretanto temos carros no mercado que não vão desaparecer e ninguém lhes vai incluir tecnologia. Acho que o grande tema será o peso do sector automóvel nos seguros, de forma directa enquanto risco. Isto abre-nos uma oportunidade muito grande. Na nossa seguradora não queremos ser uma seguradora que vende risco, queremos ser uma prestadora de serviços. Portanto o tema da mobilidade é uma oportunidade, não é uma ameaça, o deixarmos de ser vistos como vendedores de risco para os acidentes e podermos ser vistos como quem presta assistência, dá garantia, faz manutenção e apoia na aquisição e venda», afirmam os especialistas.

«E não é só no automóvel, por exemplo na casa, deixarmos de ser os vendedores de seguros para podermos vender tecnologia, serviços de segurança, ou seja, as casas inteligentes. As tais actividades paralelas que serão cada vez mais importantes. Acho que no futuro serão cruciais, enquanto seguradoras esta será a menor parte da nossa actividade e a maior as tais actividades: as oficinas, as assistências, os hospitais, numa lógica de verticalização do negócio. Porque entre as telecomunicações e as marcas de automóveis que espaço é que as seguradoras têm para vender um seguro nesse novo ecossistema? Temos de fazer um caminho um bocado inverso, verticalizando », apontam.

«As grandes companhias mundiais da área estão a investir e a criar fundos para identificar negócios que são complementares à nossa oferta, para procurar oportunidades em startups. É importante, até nos meios de pagamento, que venham romper com o tradicional», sublinham. «Estamos todos atentos, no mercado português as coisas estão a chegar de forma mais lenta, mas já vão aparecendo as plataformas de partilha de carro. É uma questão de tempo. E geracionalmente vai mudar muito. Isto vai ter consequências no nosso sector», vaticinam os intervenientes.

O que acabou por nos levar a outro ponto do debate: a distribuição.

«Quem trabalha connosco, distribuidores e parceiros, vai ter de diversificar para outras áreas: saúde, vida, acidentes pessoais. E isto é uma coisa que tem de começar agora e não daqui a muitos anos».

E que passos é que estão a ser dados neste sentido? «Nas directas, esta é uma preocupação enorme. Temos ido ao encontro da diversificação e alavancar o mais possível outros ramos, nomeadamente o da saúde e do multirrisco, para não estarmos tão dependentes do automóvel. Já temos directas a entrar em vida, antes era casa, carro e saúde. Mesmo as directas têm de diversificar», acrescenta.

Drivers para 2017

Os quatro drivers apontados para 2017 num pequeno-almoço debate recente foram a solvência, a concentração do mercado, a recuperação de rentabilidade e a tecnologia.

«A solvência é uma realidade incontornável, já não é tema. Os outros mantêm-se como relevantes. Acrescentaria o consumidor, a experiência do cliente. Substituiria a solvência pelo cliente», fazem notar.

«O ano de 2016 foi de ensaio, o “test drive” da solvência, a regulação não estava ainda em vigor, mas já se sabiam as regras e vamos ver como o mercado se comporta. Em 2017 a estrada já está aberta e todos de bilhete na mão», chamam a atenção. Acrescentando, «e tem consequências nos outros pontos, a rentabilidade e a concentração estão muito ligados com este tema da legislação da solvência. Algumas coisas não teriam acontecido e outras provavelmente irão acontecer ligadas ao tema da solvência, porque há uma pressão enorme de consumo de capital e consequentemente nos resultados».

Outra questão trazida a debate foi o número de companhias seguradoras existentes no mercado português. Em 2015, foram contabilizadas 79 companhias, de acordo com a Associação Portuguesa de Seguradores. Consideram que há muitas companhias? «Há muitas licenças. Em Portugal, este ano existem 82 companhias, na realidade são 12 ou 15 as que compõem 98% do mercado», sublinham os especialistas.

«Se formos ver o volume de prémios das top 5 ou top 10, a fatia é cada vez maior. O mercado está estagnado, em 12 anos não cresceu rigorosamente nada em valor. Mas há mais apólices. O crescimento está relacionado com a actualização tarifária do que com novos negócios».

À questão: este ano é de recuperação de rentabilidade? São unânimes. «Estamos a fazer por isso». «Mas também é de contenção de custos, com reestruturações de pessoas, e acho que isto vai continuar, com concentrações e ganhos de escala», afirmam.

Este é ainda um sector composto por companhias com estruturas muito grandes e pesadas, com edifícios repletos de pessoas?

«Não há a cultura de se trabalhar fora do escritório. Quando se propõe a alguém fazer teletrabalho, os colaboradores estranham, acham que à partida é porque podem ser despedidos. As pessoas querem ainda conviver, almoçar em equipa. Não entendem o conceito de teletrabalho, interpretam como flexibilidade no trabalho, ou seja, tenho o filho doente posso faltar, mas tenho o meu lugar físico no escritório garantido», respondem.

«Mas acho que nos seguros temos uma oportunidade inigualável, devido às nossas características: a distribuição geográfica das companhias, o modelo de distribuição dos próprios distribuidores, 1/3 dos nossos colaboradores está fora do escritório, não tem um posto de trabalho fixo e passa mais tempo fora a visitar agentes, parceiros e grandes clientes. Agora a nossa realidade da estrutura de suporte tem muitas pessoas e fixas», observam os intervenientes.

«Acredito que o nosso negócio passa pelo aspecto relacional e de confiança. É difícil quebrar tudo isto, mas vamos acabar por tirar pessoas de trás da máquina para a frente. Falámos aqui dos grandes desafios de vender outro tipo de seguros, já que alguns seguros vão deixar de ser obrigatórios e vão dificultar- nos a vida, no sentido de que vamos precisar de uma força de vendas maiores, com aconselhamento e isto vai levar a que as pessoas mudem de sítio e vai atrair pessoas com novas competências».

Ou seja, as áreas vão mudar, bem como as pessoas? Vai existir um reformular das competências? Isto é um pensamento generalizado? «Este também é um sector muito regulamentado. E por isso não acho que esteja envelhecido. Tem equipas muito jovens em formação permanente. E de uma forma generalizada as companhias apostam muito na renovação e em formação», observam. «Hoje fala-se muito em novas competências, voltou a ser um sector apetecível para os jovens e não só, para quadros competentes e experientes no sector. O Employer Branding». «Os estudantes querem perceber deste sector, o que inverteu com o da banca. Quando conhecem como o negócio funciona, as pessoas gostam e sentem orgulho em trabalhar numa seguradora », asseguram os especialistas.

Caminhos renovados

A renovação de gerações no canal de mediação e a digitalização têm trazido mudanças ao sector.

«86% dos seguros vendem-se pelo canal tradicional e tem havido nos últimos anos, à conta da crise, segundas gerações a olhar para este sector e a dinamizá-lo e a reestruturar as organizações. Antes à frente das mediadoras, a maioria não tinha formação em Gestão, nem Marketing, nem Economia, hoje já têm, o profissionalismo na mediação é totalmente diferente. A abordagem ao cliente é diferente, também. O agente é um profissional altamente qualificado, tecnologicamente evoluído», sustentam.

«Este efeito da acção tecnológica nos distribuidores é fundamental. Tivemos um evento, onde tínhamos várias formas de entrada, uma delas era através de uma app. A expectativa de utilização era de 60%, mas ultrapassou os 90%, por isso está já a haver grandes transformações», contam.

«Uma das maiores barreiras à introdução tecnológica no sector era a distribuição e tínhamos de andar ao seu ritmo. A legislação que aí vem é positiva, vai tornar ainda mais profissional a actividade de mediação e vai acelerar muito o que falámos aqui», lembram.

«Temos um exemplo fantástico com a rede de distribuição nas redes sociais. Mudámos a estratégia há dois anos, começámos com a vertente corporativa e alargámos à rede de distribuição, demos formação durante muito tempo e neste momento já evoluímos para venda através das redes sociais e são eles que andam atrás de nós porque querem conteúdos. São os mediadores que têm uma página no Facebook», referem.

O tema da comunicação e da publicidade também tem ganho um novo posicionamento no sector segurador.

«Procurar a melhor forma de colocar o conteúdo no sítio certo. Se queremos alcance e chegar a muita gente temos de sacrificar a segmentação, se quisermos ser muito direccionados em termos do alvo é diferente.

Vimos de um modelo e de um mercado mais tradicional, em que apostávamos mais numa comunicação de massa, mas hoje em dia estamos a diversificar e queremos gerar oportunidades de negócio. Comunicar um mesmo formato para todos não serve e estamos a diversificar muito o investimento. Nos últimos dois anos, o digital é significativo, em media representa 30 a 40%, se falarmos em investimentos de marketing já ultrapassa os 50%. Tem de ser, porque se não não temos capacidade de resposta ao que se vai passar daqui a 10 anos», vaticinam.

«A nossa comunicação é muito direccionada, é muito táctica. Tirando campanhas institucionais que são multimeios», confessam os intervenientes.

«A nossa marca é muito recente, nesta fase ainda trabalhamos muito em multimeios. Apesar da notoriedade estar a ser muito positiva. No nosso caso é ainda um desafio. Estamos a investir no digital, mas ainda não deixámos a rádio nem a televisão», partilham. «Obviamente que o digital tem um papel muito importante. Mas este ano é de reorganização», acrescentam.

«Também acaba por haver uma inversão, o offline está a ficar barato e o digital está a ficar caro. Não tardará o dia em que temos ofertas de canais de televisão a preços incríveis. Isto não vai ser extremado, porque vai haver a procura versus oferta, vai ser muito competitivo, vai haver valor em estar na rádio e na televisão. Aqui há uma inversão clara. E chegará um dia em que o digital estará muito caro. É caríssimo estar no digital, com valor. E dura muito pouco tempo», asseguram.

E chamam a atenção para uma última questão: «a nossa indústria ainda vive muito da segurança. Tem uma quantidade de informação dos clientes, mas depois não temos informação relevante, nem um número de telefone nem um email».

«É uma meia verdade, temos muita informação técnica de gestão de risco, depois conhecemos muito pouco o cliente. O tema dos contactos é óbvio, mas dizer claramente se o cliente é da Geração X ou Y, tem preferência pelo canal A ou B… Há aqui um conjunto de desafios para esta nova economia no sector segurador, que é complementar a informação técnica que temos. Às vezes abundante e não a sabemos utilizar, e depois ainda falamos numa linguagem pouco comum».

«Sim, há ainda algum conservadorismo. O grau de exposição das empresas seguradoras é ainda muito menor quando comparada com outros sectores.

No Reino Unido as marcas são completamente irrelevantes, a distribuição é feita pelos agregadores. Em Portugal a marca tem peso porque é uma questão de confiança», concluem referindo-se à reputação das companhias de seguros no mercado.

Artigo publicado na edição n.º 250 de Maio de 2017.